Monopole ne rime pas avec monotone

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Marketing :Il est des marques privilégiées qui se trouvent en situation d'acteur unique sur leur marché. Mais elles sont loin de s'endormir pour autant, afin d'animer leur rayon.

«Ce n'est pas parce que tout est déjà fait qu'il ne faut rien faire ! » Ce slogan du célèbre Monsieur Marie doit souvent résonner dans les couloirs des services marketing de Nutella, Coca-Cola, Scotch, Philips ou Canderel. Le point commun de ces marques ? Elles sont seules ou presque sur leur catégorie, avec des parts de marché à faire pâlir et des taux de référencement qui frisent les 100 % ! « À l'origine, ces produits étaient des innovations, qui sont devenues des marques incontournables », explique Senda Paruta, directrice associée de l'agence Logic Design. « Ce sont de vraies vaches à lait, ajoute Jean-Marc Levy, directeur associé de l'agence Marketing Intelligence, car, grâce à des outils industriels ultra-puissants et de gros volumes, elles génèrent des économies d'échelle et de très belles marges. »

Ambassadrices de leur segment, certaines vont jusqu'à chercher des concurrents dans les catégories voisines. « Nutella pèse un tel poids sur le marché de la pâte à tartiner que nous préférons nous mesurer aux confitures, aux miels et autres produits tartinables », explique Stéphane Salomone, chez Ferrero. Idem pour Coca-Cola, qui affronte l'ensemble des soft-drinks, voire des eaux aromatisées, ou pour Scotch, qui bataille contre les punaises, les colles, les agrafes et autres accroche-coeurs.

Le revers de la médaille

 

Mais si leur situation est enviable, elle est loin d'être idyllique. « Nous n'avons pas le droit de nous endormir », résume Christine Akélian, directrice marketing de Scotch. Car si les concurrents en mar-ques nationales se font rares, les MDD n'hésitent pas à jouer les « me-too » et à copier les innovations du leader. « Nous sommes agressés par les volumes des MDD, qui dépassent les 60 % », soupire Gwenaëlle Retourné, chef de produits Albal, le leader des emballages alimentaires. Même chose chez Canderel. La marque numéro un de l'édulcorant perd trois points en 2003 au profit des MDD, et se fait rattraper par le hard-discount, qui distribue 15 % des édulcorants contre 8 % il y a deux ans.

Les marques leaders sont donc obligées d'innover pour se différencier et justifier l'écart de prix de 20 % à 30 % par rapport à ceux des distributeurs. Chez Albal, comme chez Post-it, cette différentiation passe par une segmentation par âges ou par usages pour verrouiller toutes les clés d'entrée du marché. La première crée des aluminiums différents en fonction du type de cuisson. La seconde se lance en 2004 dans les mini-Post-it pour enfants ou les Post-it « supercollants » pour les applications verticales. Canderel opte quant à elle pour une stratégie plus radicale encore. La marque vient de changer de recette pour différencier son produit de base, trop copié. « Notre nouvelle poudre, qui imite encore mieux le sucre, devrait lever le frein du goût et faire progresser le taux de pénétration, qui n'est encore que de 30 % », explique Hélène Montiber, directrice marketing de la marque. Et, pour accompagner ce lancement, Canderel investit en publicité autant pour le premier semestre 2004 que pour toute l'année 2003. C'est là l'autre levier pour les marques qui veulent s'ancrer dans l'esprit du consommateur. « Nous sommes présents toute l'année en télévision avec 80 % des parts de voix de toute la catégorie tartinable, et nous avons augmenté notre budget de 30 % sur 2003 », indique-t-on chez Nutella. Idem chez Coca-Cola, qui accroît son budget média de 50 % sur le Coca Vanille et de 27 % sur le light en 2004.

Mais les marques en situation de quasi monopole ne se contentent pas de mettre leurs produits en avant. Elles doivent stimuler toute la catégorie en jouant la carte du merchandising. C'est particulièrement vrai chez Philips, car le leader français des ampoules fournit la quasi-totalité des MDD françaises. « Notre nouveau mur d'ampoules est conçu pour faire progresser l'ensemble de la catégorie, même si le but est de favoriser les transferts d'achat vers les ampoules à forte marges », explique Anne-Marie Visse, responsable marketing France de Philips.

De son côté, Nutella tente de faire évoluer les produits tartinables dans leur ensemble, pour lutter contre les autres familles du petit déjeuner. La marque vient de créer Côté Tartinable, un meuble regroupant quelques références de Nutella, de confiture et de miel. Placé à côté du pain, il provoque l'achat d'impulsion. Devant tant d'application à animer le rayon, c'est Monsieur Marie qui devrait être content !

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Article extrait
du magazine N° 1851

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