A l’occasion du salon Vivatechnology, JC Decaux et Monoprix ont présenté le projet DOOH (Digital out of home) qui digitalise les vitrines de 100 magasins, majoritairement parisiens. Grand avantage de cette solution, elle n’est pas soumis à la TLPE (Taxe locale sur les enseignes et publicités extérieures) puisque les écrans sont installés dans un lieu privé.
Tous les dispositifs diffuseront du contenu qui sera contextualisé via une data box. JC Decaux a en effet analysé les 3 millions de passage en caisse hebdomadaire des 100 points de vente retenus pour définir des moments forts de vente par catégorie de produits. Par exemple, l’heure de midi et celle du goûter se révèlent propices à la vente de produits de snacking, tandis que l’achat de textile se fait plus vers 17h. JC Decaux a croisé plus de 500 millions d’unités de data pour en tirer des temps forts de vente par rayon et par catégorie de produits. (Ci-dessous un exemple de tableau portant sur la fréquentation moyenne par heure de la journée).
Les boucles de contenu suivront ainsi un « data planning » pour une diffusion au meilleur moment. Par ailleurs, au-delà de l’analyse des données transactionnelles, le système prend aussi en compte les éléments extérieurs comme la météo pour adapter les messages en temps réel. Par exemple si une vague de chaleur arrive, la promotion de boissons ou de glaces deviendra prioritaire. Pour Jean-Charles Decaux, directeur général du groupe éponyme, « la qualité des écrans est un enjeu, tout comme le fait de rentre ces écrans intelligents, de travailler en temps réel, et de créer une première offre sur le data planning. »
Un partenariat entre acteurs des centres-villes
Pour ce projet, JC Decaux et Monoprix ont créé une co-entreprise, le distributeur apporte ses emplacements en centre-ville, l’afficheur se charge d’installer les écrans de 85 pouces ainsi que de leur pilotage et leur maintenance en plus de la commercialisation. En effet, Monoprix va occuper 40% du temps d’exposition, et ouvre le reste de l’audience à des annonceurs, qui ne peuvent pas être des concurrents directs. Le ticket d’entrée commence à 35 000 euros pour un affichage sur les 100 écrans pour une campagne de 7 jours.
« Avec ce projet, nous voulons à la fois dynamiser les centres-villes et digitaliser nos magasins, précise Régis Schultz, président de Monoprix. L’enseigne possède de très beaux emplacements urbains, avec un maillage inimitable. Nous devons le valoriser, d’autant que nos magasins se portent bien si le centre-ville aussi va bien. » Le dirigeant mise sur du trafic incrémental mais ne donne pas de précisions sur les volumes. Il pointe en revanche que « ce dispositif permet de posséder un lien entre ce qui se passe dehors et dedans. Quand on met de la publicité en ville, nous n’avons pas forcément de retour. Là, avec l’analyse des datas, il sera possible de mesurer les retours. »
D’autres projets de digitalisation doivent prochainement voir le jour dans les magasins. Régis Schultz a par exemple annoncé que le service d’encaissement mobile Monop’Easy qui a été généralisé au format Monop’ se déploie aussi dans tous les Monoprix. Le projet sera bien avancé d’ici l’été.
Les implantations des 100 écrans en Ile-de-France :
