Concepts de magasins

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Monoprix, DX Decathlon, Boxit, Ikea, Nike... les tendances des ouvertures de la rentrée

Jean-Noël Caussil |
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Publié le 16/09/2020

Après des mois de pause, confinement oblige, les ouvertures de magasins reprennent. Certes, celles qui s’opèrent aujourd’hui étaient dans les tuyaux avant la pandémie de Covid-19, mais l’on sent déjà poindre, ici ou là, des effets de la crise.

Decathlon DX de Villeneuve d'Ascq
Decathlon DX de Villeneuve d'Ascq© Jarry S/Andia.fr
Les enjeux La crise du Covid-19, couplée au confinement, a mis une grande partie de la distribution sur pause, gelant, de fait, les ouvertures. Ces dernières reprennent aujourd’hui, mais avec une certaine prudence dans le rythme et dans l’audace commerciale. Et pourtant, ça ouvre… L’année 2020 a beau être particulière – c’est un doux euphémisme –, la vie des mètres carrés reprend. Ikea ouvre ainsi à Nice sur un format inédit en France de 300 m², Monoprix arrive à Paris-Montparnasse avec une armada de chariots connectés pour simplifier les passages en caisse, tandis que Decathlon dévoile son concept DX modulable à Villeneuve-d’Ascq (59). AliExpress inaugure fin septembre sa première boutique éphémère en France, à Paris, et Pharmabest, toujours dans la capitale, s’installe sur plus de 2 000 m², dont 1 550 m2 dédiés à la parapharmacie . En clair, on ne sait plus où donner de la tête. Et ce d’autant que, coup sur coup, trois immenses centres commerciaux, à Lille, Clayes-sous-Bois et Saint-Étienne, sont ou vont être inaugurés, rajoutant (ou rénovant) dans le paysage commercial hexagonal quelque 140 000 m² de surfaces de vente. La situation économique, pourtant, est loin d’être florissante. Avec le confinement, les principaux indicateurs ont tous plongé dans le rouge. Un rouge bien vif. Au premier trimestre de 2020, le PIB français a reculé de 5,9 %. Le deuxième, incluant les mois d’avril, de mai et de juin, a été pire encore : le retrait, cette fois, s’est affiché à - 13,8 %. On n’avait jamais vu cela, en France, depuis 1949… De quoi faire le dos rond et attendre ? Eh non. Les enseignes semblent vouloir prendre le taureau par les cornes. Aux exemples déjà cités, il faut en effet ajouter les drives piéton, dont le maillage s’étoffe jour après jour, dans le sillage d’E. Leclerc (plus de 50 sites aujourd’hui), Carrefour ou Auchan , qui en inaugure trois de suite courant septembre à Lille (lire p. 24). Multiplication des corners Les corners ne sont pas en reste, à l’instar de C & A, par exemple, qui s’installe chez Géant. Rajoutez Truffaut à Paris-Bastille, E. Leclerc à Lillenium ou bien Boxy et son conteneur 100 % automatisé de 15 m² à Gennevilliers, et comprenez que les initiatives fleurissent partout. Même Nike s’y met, en poursuivant sa politique de flagships avec l’ouverture, au cours de l’été, sur quatre niveaux et 2 400 m² de surface de vente, de sa troisième « House of innovation » au monde, à Paris cette fois, sur les Champs-Élysées, après New York et Shanghai. Alors, bien sûr, Nike, pour s’en tenir à ce seul cas, avait ce projet depuis longtemps dans les tuyaux, et n’imaginait certainement pas ouvrir sur des Champs-Élysées désertés par ses touristes internationaux. Et il en va ainsi pour tous ces concepts (sauf DX), imaginés bien avant la crise – les premiers contacts entre Géant et C & A pour installer des corners datent de novembre dernier, à titre d’exemple. Mais, pour autant, les voilà sortis de terre, bien décidés à conquérir leur clientèle. Reste à savoir suivant quel modèle, en cette rentrée masquée. Car, bien sûr, les choses ont changé, avec des consommateurs qui ont pris de nouvelles habitudes. Prenez Ikea qui, depuis 2017, a vu ses ventes en ligne quadrupler en France, passant de 100 à 400 millions d’euros. Comment, dans ces conditions, continuer à s’adresser « physiquement » à sa clientèle ? « Nous avions déjà des idées avant la crise, mais onze semaines de fermeture des magasins et cinq pour le web nous ont donné à réfléchir. Il y a un retour au cocooning et une accélération de la digitalisation », indique Walter Kadnar, le PDG d’ Ikea France . Sa réponse, alors ? Un Ikea « mini », à Nice, pensé comme un atelier de conception. Concepts d’après-crise à inventer Si le concept est, dans ce cas précis, clairement abouti, ce n’est pas toujours le cas. « D’une certaine manière, il s’agit souvent de parer au plus pressé, après six mois de pause forcée, note Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Les adaptations les plus visibles ont trait à l’information et à la signalétique, le tout dans une sorte de gestion de l’urgence avec, comme approche, celle d’un provisoire qui dure. Pour dire les choses autrement, nous n’avons pas encore vu les concepts d’après-crise, conçus et imaginés pour y répondre. Ceux-là viendront plus tard. » …
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