Monoprix, futur champion de la vente alimentaire en ligne ?

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L'annonce de la nomination de Régis Schultz, ex-Darty, à la direction générale de Monoprix, en dit long sur les ambitions de l'enseigne sur le volet digital. Le dirigeant s'est - entre autres - illustré, pour être parvenu à transformer Darty en véritable enseigne omnicanale.

Monoprix compte près de 700 points de vente
Monoprix compte près de 700 points de vente© © Bernard MARTINEZ

Monoprix va-t-elle rapidement devenir l’enseigne alimentaire de centre-ville la plus performante sur le digital ? La question peut légitimement être posée, notamment au regard de l’arrivée le 22 août dernier, du nouveau directeur général de l’enseigne, Régis Schultz. Après trois années passées à la tête de Darty, Régis Schultz a non seulement boosté le chiffre d’affaires du spécialiste de l’électroménager de 10%, en a triplé le résultat opérationnel mais est surtout parvenu à transformer le paquebot français en entreprise résolument omnicanale, hissant son activité e-commerce à ses plus hauts sommets. Pour parvenir à de telles performances, le dirigeant avait tout misé sur sa stratégie des 4D consistant à "Dynamiser le commerce, Digitaliser Darty, Développer la marque et Diminuer les coûts". La digitalisation de l’enseigne avait notamment été marquée par le rachat de Mistergooddeal en avril 2014, mais aussi par la refonte complète et le déploiement d’un nouveau site marchand - tunnel d’achat en trois étapes, place plus importante aux visuels, chat en ligne, etc-, ainsi  que par l’ouverture d’une marketplace, qui compte désormais plus de 450 000 produits.

En points de vente, la digitalisation s’est accélérée : wi-fi en libre accès, vendeurs équipés de tablettes… la mayonnaise prend rapidement puisque l’enseigne enregistre alors une augmentation des ventes en magasins réalisées via ces devices de + 14% (40% dans les magasins les plus performants). Aussi, le click&collect a massivement été développé et représente dans certains points de vente jusqu’à 20% du chiffre d’affaires. Enfin, Darty a marqué un grand coup avec le lancement en juin 2014 de son "bouton connecté", en version physique et digitale qui compterait aujourd’hui plus de 45 000 abonnés. Résultat, en 2015 les ventes en ligne ont bondi de 20%, pour représenter près de 15% du chiffre d’affaires, contre 9,3% un an plus tôt. Et entre 2015 et 2016, les ventes en ligne ont continué de progressé à un rythme soutenu de +13% en France et en Belgique, et représente désormais 17% du chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Gagner du terrain face à Amazon ?

Le recrutement d’un profil qui a fait ses preuves dans le digital, à la tête de l’enseigne du groupe Casino, n’est pas le fruit du hasard. Car doucement mais sûrement, c’est un autre mastodonte de la distribution,  en ligne cette fois, qui s’est illustré par ses initiatives dans l’alimentaire, et notamment en centre-ville. En effet, le géant américain du e-commerce Amazon a fait une entrée très remarquée sur l’alimentaire en 2015, avec l’ouverture d’une boutique en ligne ‘Epicerie et boissons alcoolisées’. Désormais considéré comme un concurrent potentiel par de nombreux distributeurs, Amazon propose plus de 100 000 produits en épicerie et 4 000 en boissons alcoolisées, principalement issue de sa marketplace. Plus récemment, l’e-marchand a marqué un plus grand coup encore avec le lancement de son service de livraison en une heure à Paris, Prime Now. Laissant l’univers de la distribution en émoi. Dans un entretien accordé aux Echos, Régis Schultz ne donne toutefois pas l’impression d’être inquiété par l’initiative : «  La livraison en une heure que propose Amazon, sur une offre restreinte, restera marginale. » Mais il n’entend toutefois pas se laisser damer le pion, plus généralement, sur le volet de  la vente en ligne. «  (…) dans l'électrodomestique, les ventes sur Internet représentent plus de 15 % du marché. Je ne sais pas s'il en sera de même dans l'alimentaire, mais ce serait une grave erreur de ne pas faire comme si. J'observe par ailleurs que les initiatives d'Amazon à Paris et la multiplication des solutions de livraison sur le dernier kilomètre créent une offre que le consommateur ne va pas tarder à considérer comme usuelle. Idem pour le « click and collect ». Ce dernier point étant un axe primordial pour une réussite pérenne de Monoprix sur le digital. Et Régis Schultz le sait bien, s’il veut prendre les devants sur Amazon, il devra insuffler une dynamique nouvelle au sein de l’enseigne : « Nous devons être flexibles pour répondre aux besoins des clients, plus réactifs, plus souples. C'est la raison pour laquelle je veux introduire un esprit start-up dans cette entreprise qui a plus de quatre-vingts ans. »

Le défi logistique

C’est un enjeu crucial pour la réussite du distributeur. Pour conquérir au plus vite le cœur de ses clients citadins, il doit offrir un service de livraison à la hauteur des nouvelles habitudes des consommateurs. Flexibilité, rapidité, et tarifs intéressants sont ici les clés du succès. Pour y parvenir, Monoprix n’a pas attendu Régis Schultz. Au début de l’année 2016, un nouvel entrepôt de 7 000 m² dédié à l’e-commerce a été installé dans le département des Hauts-de-Seine, à Gennevilliers. Il est clairement destiné à prendre en charge la livraison à domicile, laissant aux magasins la gestion du click & collect, plutôt consacré aux petits paniers. La livraison à domicile  est possible à partir de 70 € de courses, et elle est facturée 9,90 € pour les paniers jusqu’à 130 €, et 5,90 € jusqu’à 190 €. Si l’affaire marche et que la rentabilité est au rendez-vous, Monoprix l’avait annoncé clairement, ce type d’installation à vocation à être dupliqué. Dont acte. Reste que s’il veut maintenir le site Monoprix.fr au rang de premier point de vente du groupe, et faire bien plus encore, le nouveau patron de Monoprix aura à n’en pas douter, de nombreux chantiers à mener.

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