Monoprix, les secrets d'une enseigne affinitaire

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Le distributeur fédère et anime une communauté impliquée sur les réseaux sociaux. Le résultat d'un calendrier éditorial travaillé en interne et préparé un mois à l'avance avec les agences de community management. Visite derrière l'écran.

Sans hésitation, « Et Pierre, et Paul, Épiphanie » remporte les suffrages. En ce lundi de décembre, dans une salle de réunion du siège de Monoprix, à Clichy (Hauts-de-Seine), Stéphanie Jallet, responsable marketing social chez Monoprix, valide avec enthousiasme l'accroche de la future couverture de la page Facebook du distributeur.

 

Contenu éditorial

 

Autour de la table de réunion, sur laquelle café, viennoiseries et Coca light disputent l'espace aux documents de travail, la (jeune) « task force » de Monoprix sur les réseaux sociaux se réunit, comme chaque mois, pour discuter du contenu éditorial des timelines Facebook ou Twitter du mois suivant.

Aux côtés de Stéphanie Jallet, on trouve Patrick Guimet, le responsable du service relations clients du distributeur, ainsi que les équipes de l'agence Rosapark. Cette filiale de BETC Havas, qui a inventé les fameux jeux de mots des MDD de Monoprix (pour les conserves de haricots blancs : « On a tous un côté fayot » ; pour le beurre doux : « Goûté et approuvé par le Petit Chaperon rouge », par exemple), gère en plus, depuis mars dernier, le « community management » de l'enseigne sur l'ensemble des réseaux sociaux, de Facebook à Twitter (14 500 followers), en passant par Instagram (5 000 followers). Sans compter Google + ou Pinterest... Rosapark s'est associée pour l'occasion à une petite agence spécialisée dans le web social, Spöka, dont les membres complètent le tour de la table de réunion.

Le contenu du calendrier éditorial de janvier 2014 a déjà été esquissé par des allers-retours de mails et de documents entre les agences et Monoprix, qui partagent aussi les informations sur une page Facebook fermée. Les partenaires commencent à bien se connaître. « Nos contenus et créations sont, en règle générale, rapidement validés, raconte Guillaume Léger, directeur de clientèle chez Rosapark. L'objectif reste de maîtriser les temps de création et les coûts. Si un projet fait trop d'allers-retours par mail, nous le stoppons et partons sur une autre idée. »

 

Volonté de divertir

 

Sur les 23 interactions Facebook prévues dans le mois, beaucoup ont la volonté de divertir : messages courts sur des thématiques plutôt féminines, comme les enfants ou la cuisine, posts réservés à la présentation des créateurs de mode qui collaborent avec la marque... « La mode ou les produits de beauté génèrent beaucoup de messages. Nos fans sont à 80% des femmes », remarque Maxime Souillat, community manager chez Spöka, chargé de Monoprix.

 

Taux d'engagement

 

« L'objectif des réseaux sociaux est de créer un dialogue et une affinité avec nos fans, qui débouchent sur une volonté d'achat », rappelle Stéphanie Jallet. En l'absence de critère précis pour mesurer l'impact d'une campagne de réseau social sur les ventes, les équipes de Monoprix scrutent le nombre de fans et, surtout, leur « taux d'engagement », « c'est-à-dire le nombre d'interactions et de marques d'intérêt des fans envers Monoprix », traduit la responsable marketing social de l'enseigne.

15 000 verbatim de clients par mois

recensés par Monoprix sur les réseaux sociaux entre Facebook et Twitter, en novembre 2013, soit 40% de plus qu'il y a un an

Source : Monoprix

Sur le mois de novembre, Monoprix a recensé 15 000 verbatim clients par mois sur les réseaux sociaux, soit 40% de plus qu'il y a un an. Pour développer encore ce chiffre, Rosapark vient de lancer un nouveau dispositif stimulant l'imagination des fans : les « messages en boîte ». Les fans apposent sur Facebook leurs propres slogan et prénom sur un packaging de MDD, et le partagent avec leurs amis. Une idée qui met les produits en vedette. Le genre d'opération que les fans adorent.

Il va s'ajouter à un autre dispositif très plébiscité : montrer aux consommateurs que leur activité en ligne a une réelle influence dans le magasin. Cela s'appelle les « battles » de produits : chaque mois, les clients votent sur Facebook pour leur article préféré, qui se verra apposer en points de vente un macaron « Élu par la communauté. » « En général, cela génère des ventes supplémentaires », confie Stéphanie Jallet.

En plus de formuler des propositions, les agences de community management doivent mettre leur potentiel créatif et leur « boîte à outils » au service des équipes de Monoprix, toutes appelées à s'impliquer sur les réseaux sociaux.

Mon rôle est de générer de la conversation positive sur la marque et des interactions avec les fans. [...] Je dispose aussi d’un logiciel qui me prévient en cas de bad buzz : au-delà d’une certaine volumétrie de messages sur un sujet, je reçois un mail.

Maxime Souillat, community manager chez Spöka, pour Monoprix

Idées à valeur ajoutée

 

Plusieurs formats sont disponibles pour mettre en avant un produit ou un magasin sur un réseau social : des posts rebondissant sur une opération commerciale, une boutique éphémère, une photo des coulisses d'un shooting photo et un commentaire sur Instagram...

« TASK FORCE »

L’équipe qui encadre la stratégie de Monoprix sur les réseaux sociaux est restreinte, mais rayonne sur l’ensemble des strates de l’entreprise. Elle est l’une des plus actives et structurées de la distribution et peut servir d’exemple à suivre pour les nombreuses enseignes en retard sur le sujet.

COHÉRENCE

Stéphanie Jallet, responsable marketing social de Monoprix, pilote la cellule en charge des réseaux sociaux. Elle veille notamment à ce que les différentes opérations s’inscrivent dans le cadre de la plate-forme de marque et des grandes échéances commerciales.

RÉACTIVITÉ

Patrick Guimet, responsable du service relations clients de Monoprix, traduit le nombre de fans par des taux d’engagement. L’enseigne cherche à s’assurer que ses opérations menées sur les réseaux sociaux résonnent auprès d’une communauté active vis-à-vis de la marque.

RÉGULARITÉ

Les équipes se réunissent chaque mois pour déterminer les grandes lignes éditoriales des semaines à venir. En janvier, plusieurs thématiques : l’Épiphanie et les soldes, mais aussi de nouvelles collections textile et le Nouvel An chinois.

DOUBLE APPUI

Monoprix s’appuie sur deux agences : Rosapark est une filiale d’un groupe de publicité mondialement reconnu, tandis que Spöka est spécialisée dans le web social. Ce double socle est essentiel pour garder de l’agilité sur un sujet qui évolue très rapidement.

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Article extrait
du magazine N° 2303

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