Marchés

Monoprix révolutionne sa MDD coeur de gamme

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Révolution « warholienne » chez Monoprix. L’enseigne de centre-ville va supprimer peu à peu sa marque « M » et la remplacer par Monoprix avec un nouveau graphisme qui n’est pas sans rappeler celui de l’artiste newyorkais Andy Warhol. La marque « M » concerne 2000 références et compte pour 12% du chiffre d’affaires alimentaire et parfumerie du groupe. Ce changement vise clairement à améliorer l’image prix de l’enseigne en améliorant la visibilité de cette MDD cœur de gamme, Monoprix ne disposant pas de MDD premier prix. Pour le moment, une centaine de produits (lait, tomates en conserve, beurre, etc.) passe sous marque Monoprix. La totalité des 2000 références seront aux nouvelles couleurs de Monoprix à la fin 2011. « Les enseignes se sont autocopiées, explique Hubert Hémard, directeur général adjoint en charge du marketing de l’offre alimentaire et parfumerie de Monoprix. Il n’y avait pas de différence significative entre les différents packagings de MDD. Comme notre propos est d’améliorer la qualité de vie au quotidien, nous avons voulu imaginer quelque chose d’impactant avec cette marque fer de lance de l’enseigne ». Créé par l’agence Havas City, le graphisme de l’étiquette reprend celui de la communication de Monoprix avec un style de marque « Bayadère ». En haut de l’étiquette est écrit Monoprix. Au milieu, le nom du produit (haricots verts) apparait très lisiblement. En bas et en plus petit, une petite phrase décalée amène « un petit enchantement », selon Hubert Hémard. Deux exemples ? « Faites voir du pays à votre poulet » accompagne la sauce curry et « On prévoit un nuage de lait dans le thé » pour la brique de lait demi écrémé. Rappelons que, depuis la seconde moitié des années 80, Monoprix a développé six autres MDD : Monoprix Gourmet, Monoprix la Forme, Monoprix Vite-Prêt, Monoprix Vert, Monoprix Bio et en 2001, Monoprix Bien-Vivre. Pour la partie alimentaire, l’ensemble des MDD représentent 20% du chiffre d’affaires de l’enseigne, en progression de 5% cette année.

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