Monoprix s'affirme bio avec Naturalia

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Stratégie - En rachetant la chaîne de magasins Naturalia, l'enseigne urbaine croit à un effet d'entraînement de l'offre. Mais les deux réseaux devraient poursuivre des développements parallèles.

Des perspectives prometteuses pour le marché. Les spécialistes des produits bio ont plutôt bien accueilli le rachat de Naturalia par Monoprix. Aux termes d'un accord conclu en début de semaine dernière, l'enseigne de centre-ville, filiale du groupe Casino et des Galeries Lafayette, va prendre le contrôle à 100 % des 38 magasins, tous implantés à Paris et en région parisienne, propriétés, depuis une dizaine d'années, d'Emmanuel de La Baume et Éric Vocher, deux anciens de Danone. La transaction, dont le montant n'a pas été révélé mais qui devrait tourner autour de 30 ou 35 millions d'euros, ne concerne pas, en revanche, les quatre magasins Naturalia Beauté Bio, spécialisés dans les produits cosmétiques.

Développement accéléré

Avec un chiffre d'affaires proche des 50 millions d'euros, Naturalia s'est longtemps contentée d'une croissance tranquille, loin des poids lourds du secteur que sont Biocoop ou La Vie claire. « D'année en année, nous avons augmenté le nombre d'ouvertures et nous en sommes à cinq en moyenne, raconte Emmanuel de La Baume, mais on voit bien qu'il y a eu un basculement à l'automne dernier et une forte augmentation de la demande. Pour nous, le moment est venu de passer à un rythme de développement, pour lequel nous ne disposons ni des moyens ni des structures adaptées. » La conséquence la plus visible de l'arrivée de Monoprix devrait donc se traduire par une accélération de l'expansion - de 10 à 15 magasins par an, selon les dirigeants des deux enseignes - et, surtout, son extension aux grandes villes de France.

Monoprix attend beaucoup de cette opération, et pas seulement sur le plan financier, même si Naturalia présente un rendement intéressant, puisque « comparable au nôtre », selon Bernardo Sanchez Incera. Mais pour le directeur général exécutif de Monoprix, son nouveau partenaire doit surtout lui apporter un savoir-faire irremplaçable sur un marché exigeant et complexe. « Même si nous sommes un acteur historique de ce marché, précise Bernardo Sanchez Incera, le problème du sourcing reste important et nous avons un gros travail à faire dans ce domaine. » Personne n'ignore que l'agriculture bio ne se développe pas au même rythme que la demande des consommateurs. « Notre rapprochement va provoquer une augmentation des volumes, et cela peut être l'occasion d'offrir de nouveaux débouchés aux producteurs, répond le dirigeant de Monoprix. Nous pouvons donc stimuler la production, ainsi que nous l'avons déjà fait vis-à-vis de certaines filières dans l'ultrafrais avec notre offre Daily Monop. »

Benoît Soury, directeur général de La Vie claire, partage ce point de vue et considère ainsi l'annonce de cette opération comme une bonne nouvelle. « L'arrivée d'un acteur de la grande distribution dans le monde des spécialistes du bio ne fait que combler un certain retard pris par le marché français, estime-t-il. Cela ne peut que renforcer les moyens de la filière bio en France. » Sans arrière-pensée sur de possibles conséquences sur les équilibres de ce marché ? « On assiste, c'est vrai, à une certaine financiarisation du bio, mais je n'ai pas de crainte : Monoprix a toujours respecté les valeurs de l'agriculture biologique. »

Enseignes sous surveillance

Emmanuel de La Baume fait le même pari à l'égard de sa nouvelle maison mère. En janvier prochain doit entrer en vigueur la directive européenne sur l'agriculture bio, moins contraignante que les règles françaises. Le patron de Naturalia veut croire que le soutien de Monoprix contribuera à « consolider les filières en amont et à peser suffisamment sur le marché pour continuer à faire respecter des normes rigoureuses ». Fournisseur de longue date des deux enseignes, Pronatura, leader européen de la commercialisation des fruits et légumes bio, abonde dans ce sens : « Nous ne recevons de Monoprix que des signes positifs sur la qualité, sur leur engagement et leur respect des valeurs de l'agriculture biologique, affirme son président, Henri de Pazzis. Les deux enseignes travaillent avec le même niveau de qualité, et ce rachat ne peut donc avoir que des effets positifs sur la structuration des diverses filières bio. »

Crédités d'a priori plutôt favorables, les nouveaux partenaires seront néanmoins placés sous étroite surveillance par les gardiens du Temple. « Nous recevons des plaintes récurrentes concernant Naturalia, souligne Sébastien Ravut, fondateur de Marché citoyen, un annuaire électronique de la consommation bio et équitable. Ses engagements n'apparaissent pas toujours très clairement. En outre, ses prix sont globalement très élevés et lui donnent plus une image de distributeur, simplement attiré par les profits. Nous allons observer comment Monoprix va repositionner cette enseigne pour décider si nous continuerons ou non à la référencer sur notre site. »

Autre question qui agite les milieux bio : ce rapprochement signe-t-il le début d'une centralisation renforcée des achats ? « La relocalisation des petits producteurs est inscrite dans les gènes de l'agriculture bio », rappelle Sébastien Ravut, qui se demande si Monoprix fera l'effort de soutenir des petites exploitations locales. « On peut s'attendre à une structuration du côté des producteurs », prévoit au contraire Henri de Pazzis, chez Pronatura.

Un exemple à suivre ?

Aujourd'hui encore très atomisé, le marché du bio est-il également entré dans une phase de concentration commerciale ? « Naturalia fonctionne comme un écosystème, il est essentiel qu'il conserve son identité », affirme Bernardo Sanchez Incera, qui n'envisage aucune mutualisation d'enseigne ou de produits. Un concurrent, lui, trouverait plutôt légitime de voir apparaître une enseigne « Monoprix Bio » et n'écarte pas l'idée d'autres rapprochements entre la grande distribution et les réseaux spécialisés. Numéro deux du marché avec ses 165 points de vente et sa forte notoriété, La Vie claire serait une proie tentante. Mais quelle enseigne généraliste pourrait vouloir imiter Monoprix ? Les parts de marché des Carrefour, Auchan et autres Casino dans le bio restent très marginales et n'auraient pas la crédibilité d'un Monoprix pour une telle opération. À moins qu'une enseigne étrangère et considérée comme légitime, Whole Foods pour ne pas la nommer, y voie un bon moyen pour prendre pied sur le marché français.

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Article extrait
du magazine N° 2053

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