Monoprix se donne des airs de traiteur haut de gamme

Dossier L'enseigne de Casino a complètement revu ses rayons boucherie et boulangerie. Si les tests sont en cours, Monoprix réfléchit déjà à étendre ces nouveaux espaces frais d'autres magasins.

Richard Vayssie

Depuis l'an dernier, l'enseigne de centre-ville multiplie les expériences sur ses rayons frais, avec comme idée d'en faire des univers de destination. Un progrès qui implique forcément un saut qualitatif. Il s'exprime notamment dans le magasin de La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine), qui sert de laboratoire pour les nouveaux espaces boulangerie et boucherie. « Nous avons choisi ce point de vente parce qu'il est assez représentatif en termes de zone de chalandise, avec un profil de population varié, typique de notre clientèle », explique Richard Vayssie, directeur de la filière alimentaire chez Monoprix.

Les plus

  • Le gain esthétique de la boucherie et de la boulangerie est indéniable
  • Le parcours client est plus agréable, et permet parfois de faire oublier le côté supermarché
  • Les nouveaux rayons deviennent des lieux de destination

Les moins

  • L'assortiment de la boulangerie pâtisserie est relativement réduit
  • Le reste du magasin fait pâle figure en comparaison des rayons frais les plus travaillés

Les chiffres

  • 2 600 m2
  • 2 magasins testent le concept de boulangerie
  • 10 points de vente devraient accueillir les concepts frais l'an prochain
  • 40 unités pourraient en être équipés à terme

Renouer avec les traditions...

Depuis décembre 2012, le magasin expérimente donc une nouvelle boulangerie. Le but avoué a été de retrouver les codes traditionnels de l'artisan boulanger, où le bois prédomine pour les meubles. Pour la modernité, la présentation des pâtisseries a été modifiée. Au lieu d'être à plat, comme dans toutes les boulangeries, elles sont rangées à la verticale dans des armoires dont les panneaux sont en verre. Une option qui permet de découvrir les produits sous un nouvel angle de vision. L'effet est plutôt réussi. Le merchandising du pain et des viennoiseries est plus classique, à ceci près que les clients peuvent accéder directement à la marchandise.

« On a eu quelques personnes qui l'ont pris pour un libre-service au début, mais ils se sont vite rendu compte qu'il faut passer par le vendeur », témoigne Bruno Boizet, directeur du magasin. C'est la deuxième originalité du rayon, le vendeur est, en effet, en contact direct avec la clientèle, pas derrière son comptoir. D'ailleurs, il ne manipule plus d'argent, tous les paiements se font avec une caisse automatique.

Ensuite, La Garenne-Colombes est aussi un magasin pilote depuis mai 2012 sur le rayon boucherie. Ici, la montée en gamme est encore plus évidente. Au centre du rayon, des vitrines avec les salades traiteurs, ainsi qu'un espace de découpe et de préparation pour la boucherie. Tout autour, des meubles de présentation verticale valorisent les pièces de viande et la charcuterie, avec un éclairage blanc sur fond noir.

 

... Et gagner en cohérence

L'effet est très réussi, au point de rappeler des traiteurs haut de gamme, comme le new-yorkais Dean et DeLuca. Là encore, la vente se fait par l'avant, les employés allant jusqu'à découper la viande sous les yeux des clients. Un peu plus loin, la poissonnerie et la fromagerie, les pionniers de la vente par l'avant, n'ont pas vraiment évolué. Mais, au final, il y a désormais une cohérence entre tous les rayons fraîcheur.

Côté non-alimentaire, le magasin est, par comparaison, un peu plus triste. Seul le rayon beauté a bougé, sans que cela saute aux yeux. Idem pour l'équipement de la maison.

Les nouveaux concepts frais devraient être étendus à une dizaine de points de vente supplémentaires assez rapidement. Mais ces options haut de gamme ne concerneront à terme qu'une quarantaine de points de vente.

La vente par l‘avant change la relation avec le client. Il y a plus de proximité, il faut aussi être plus disponible, car ils posent volontiers plus de questions.

Richard Vayssie, directeur filière alimentaire de Monoprix

 

 

DÉCOUPE

En plus d’assurer la vente par l’avant, la découpe de la viande se fait également sous les yeux du client.

VITRINE

La mise en valeur des pâtisseries est améliorée, notamment par l’utilisation de plateaux, franchement inhabituelle en grande distribution.

PREMIUM

La boulangerie a travaillé avec attention la présentation de ses produits, optant souvent pour un rangement vertical de ses pâtisseries.

FROMAGERIE

Pionnier de la vente par l’avant, la fromagerie propose à la découpe une large variété de produits.

VARIÉTÉ

Les charcuteries sont présentées à hauteur des yeux, par grappe, afin de rappeler les codes de qualité d’une boucherie de quartier.

ENTRÉE

L’accès au magasin peut se faire notamment par le rayon prêt-àporter de l’enseigne. S’il n’a pas évolué récemment, il reste un point d’attraction fort du magasin.

AUTOMATIQUE

L’encaissement à la boulangerie se fait par le biais d’une caisse automatique. Les vendeurs ne manipulent plus d’argent.

 

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Article extrait
du magazine N° 2282

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