Monoprix sur Amazon Prime Now : ce qu’il faut retenir de l'offre

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Disponible dans quelques arrondissements parisiens depuis le mardi 11 septembre 2018, la boutique Monoprix propose 6 000 références aux abonnés du programme Amazon Prime Now. Si Amazon a enfin trouvé un partenaire physique alimentaire en France, cette offre est un vrai test pour l’enseigne du Groupe Casino.

Selon les deux enseignes, l’offre a été construite autour des produits du quotidien.
Selon les deux enseignes, l’offre a été construite autour des produits du quotidien.© Amazon

Une semaine après son lancement, l’offre Monoprix disponible sur Amazon Prime Now ne couvre pas encore tous les arrondissements de Paris. Seule la moitié d’entre eux (1er, 2e, 8e, 9e, 10e, 16e, 17e, 18e et 19e) propose à date les quelque 6 000 références, livrées en deux heures par des coursiers Amazon, à laquelle viennent s’ajouter quinze communes limitrophes (dont Neuilly-sur-Seine, Levallois-Perret, Asnières-sur-Seine, Pantin, Aubervilliers, Saint-Ouen, Clichy et Saint-Denis). Pourtant, selon Olivier Godart, Directeur Digital alimentaire de l’enseigne, le succès est au rendez-vous. "Pour le moment, les indicateurs sont largement au-dessus de nos prévisions", explique-t-il. De bons résultats qui devraient pousser Monoprix à passer la vitesse supérieure en termes de maillage mais aussi  sur l'assortiment.

1) Une offre courte, axée sur les marques propres

Dans le détail, l’assortiment est composé de dix-sept catégories : fruits et légumes, crèmerie, charcuterie, traiteur, viandes et volailles, produits de la mer, surgelés, petit-déjeuner et pains, épicerie sucrée, épicerie salée, bio et diététique, apéritif, alcool, boissons, entretien et animaux, bébé et enfin hygiène et soin. 6 000 références en tout, dont 5 000 strictement alimentaires et 1 500 produits sous marques propres (Monoprix, Monoprix Gourmet, Monoprix Bio, Monoprix p'tit prix, Food To Go, Bout’chou, Monop’Make-Up, Monoprix Vert, Bébé et La Beauté). Une offre "tournée vers les produits du quotidien et de qualité, poursuit Olivier Godart. Nous avons essayé de couvrir l’ensemble des besoins, mais cet assortiment a vocation à évoluer et à se construire dans le temps. C’est un nouveau canal pour Monoprix, la structure des paniers est différente qu’en magasin ou sur Monoprix.fr". Rien de figé donc, mais une idée directrice : "Il faut que l’offre corresponde à une demande pointue, à l’image de ce qu’attendent les clients Amazon Prime Now", ajoute-t-il. "Il s’agit d’une offre courte, notamment si on la compare aux autres offres éligibles à la livraison express à Paris", analyse de son côté Yannick Franc, Directeur Stratégie en charge des activités Retail et e-commerce chez Equancy. De Houra (21 180 références) à Leclerc chez Moi (11 830)*, l’offre Monoprix sur Amazon Prime Now reste modeste, même si elle est nettement supérieure à celle proposée chez Carrefour Livraison Express et qui compte 3 889 références ou à l'offre disponible chez Franprix via son application (3 590 références à date). Et finalement, en considérant l'offre globale d'Amazon Prime Now, ce sont environ 10 000 produits alimentaires qui sont désormais disponibles sur la marketplace, "dont 2 000 produits frais", précise Olivier Girard, directeur d'Amazon Prime France.

2) Les prix, le grand point d’interrogation

Sur les quelques produits vérifiés par nos soins, quelle que soit la marque, les prix sont identiques avec ceux affichés sur Monoprix.fr. L’enseigne, qui n’est pas connue pour être particulièrement bon marché, confirme : "Les prix sont définis par nos équipes d’achat, et ne sont pas construits par rapport aux concurrents. Nous travaillons d’abord sur une offre de qualité et sur un service répondant aux exigences des clients". Aucune promotion affichée - hormis une offre sur les frais de livraison que l’on imagine du fait d’Amazon - et un programme de fidélité Monoprix qui ne s’applique pas aux clients d’Amazon Prime Now. Pour Yannick Franc, c’est d’ailleurs la grande interrogation de ce partenariat. "Amazon s’est toujours positionné sur le prix. Or le prix Monoprix n’est pas le prix du marché. S’il y a trop d’écart avec le prix moyen, le client va se poser des questions", prévient-il. Côté marchands, Amazon fonctionne comme à son habitude comme une marketplace et prélève une commission (non précisée) sur les ventes. "Monoprix est le vendeur, il fixe les prix et détermine la sélection de produits", ajoute Olivier Girard.

3) Une démarche de test and learn

Offre courte, déploiement progressif, problématique du prix : le service ressemble pour le moment fortement à un test pour l’enseigne, qui noue depuis peu un certain nombre de partenariats stratégiques, à l'image de ceux tissés avec Ocado ou Epicery. "Monoprix a choisi le test and learn avec un partenaire très fort sur ce point, analyse Yves Marin, associé du cabinet Bartle en charge du pôle Retail. On se trouve avant tout face à une expérimentation". Pour l’expert, à l’heure où les consommateurs ont tendance à fractionner leurs achats, "difficile de savoir comment les paniers vont être constitués. Monoprix ne s’adresse pas aux clients qui ont choisi la livraison à domicile pour faire leur plein, mais plutôt à ceux qui dématérialisent les achats du quotidien". Pour Monoprix, c’est aussi l’occasion de voir travailler de très près le leader mondial de la livraison express, et d’en tirer quelques leçons - les commandes sont préparées par les employés Monoprix avant d’être récupérées par les coursiers d’Amazon - avant la mise en œuvre de son grand plan e-commerce avec Ocado, en 2019.

*Source Retail Explorer

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