Montée en gamme, investissements : Lidl ne cache plus ses ambitions et vise 8% de part de marché
A l’occasion de sa convention annuelle 2015, Lidl France a fait le point sur ses projets, suite à l’abandon du hard discount annoncé en 2012. Entre la transformation des magasins, de l'offre, et de lourds investissements, la montée en gamme est plus que jamais d'actualité avec de grandes ambitions. Chiffrées qui plus est !
Nouveau slogan, nouveaux magasins, nouveaux positionnement. Les chantiers ne manquent pas chez Lidl France. Trois ans après une grande convention lors de laquelle l’enseigne avait annoncé qu’elle abandonnait le hard discount, le distributeur a convié ses 3000 managers pour faire un bilan d’étape le 1er octobre 2015. Désormais, Lidl entend être "un supermarché de proximité à l’assortiment sélectionné". Et ne lésine pas sur les moyens, tant en communication qu’en investissements sonnants et trébuchants pour y parvenir. 400 à 450 millions d’euros vont être investis pour mettre le parc de magasins à niveau, et 900 magasins sur un total de 1500 vont être agrandis pour passer, en moyenne, de 800 à 1200 m². 130 magasins non profitables ont d’ores et déjà été fermés.
Lidl veut monter en gamme avec un nouveau slogan : "Lidl, le vrai prix des bonnes choses" http://t.co/AsXtjZsbOb @RTLFrance
— Lidl France (@lidlfrance) 2 Octobre 2015
Le compte Twitter officiel de Lidl France annonce la couleur
Au total, ce plan de transformation des points de vente va prendre environ 10 ans. Engagé dans cette voie depuis quelques mois, Lidl en ressent déjà les premiers effets sur ses ventes. La progression des ventes est à deux chiffres depuis un an, avec un CA 2014 de 8,5 milliards d’euros. En gain régulier de parts de marché (depuis 11 périodes consécutives) Lidl représente 4,9% des ventes des grandes surfaces alimentaires, et s’est fixé pour objectif d’atteindre 8% d’ici 5 ans.
Migros et Monoprix comme modèle
Mais les clients vont pouvoir découvrir dès à présent des changements dans l’offre. Lidl veut désormais offrir 50 % de produits frais dans les magasins, et propose toujours plus de produits français. L’ex hard-discounter vise "le meilleur rapport qualité/prix avec un prix unique pour ses produits" dans tous ses magasins de France, et une offre volontairement limitée, autour de 1600 références selon l’adage un produit = un besoin. Une simplicité mise en avant, qui vise aussi "le refus de proposer du 1er prix à ses clients, pour ne vendre que de la marque". Un objectif pas très compliqué à atteindre, puisqu’aux côtés des quelques marques nationales, Lidl ne distribue que ses propres MDD, qui ne sont pas identifiées en tant que telles, avec des marques créées par univers.
Dans les colonnes du Monde, Frédéric Fuchs, gérant de Lidl France, a précisé que son ambition était "de devenir le spécialiste de la marque de distributeurs de bonne qualité, et nos modèles, en la matière, sont les enseignes Monoprix et Migros. Nous voulons concurrencer les marques nationales".
Parmi les changements présentés par l’enseigne, un nouveau slogan, "le vrai prix des bonnes choses" fait son apparition. Le changement en marche concerne aussi les salariés. Les responsables de magasin pourront évoluer vers un poste de directeur de magasin, avec un salaire brut qui passera de 3000 à 4000 euros par mois. Et l’enseigne vise le zéro CDD à terme, pour n’embaucher qu’en CDI. D’ailleurs, c’est une première, Lidl va diffuser jusqu’au 4 octobre une nouvelle publicité sur les grandes chaînes pour remercier ses salariés (voir ci-dessous). Et montrer que décidément, le distributeur a bien changé.
