Montfort et Carrefour simplifient le rayon

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Le numéro deux du foie gras a convaincu Carrefour d'adopter un plan d'implantation à la référence et de simplifier la lecture du linéaire. Une démarche saluée par l'Institut français du merchandising.

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Marché saisonnier par excellence, le foie gras réalise 80 % de ses ventes durant les trois premières semaines de décembre. L'offre est abondante et complexe, déterminée par le segment et par le conditionnement. Pour faire évoluer le marché, l'équipe marketing de Montfort, numéro deux du secteur, a travaillé depuis deux ans à une vision stratégique et catégorielle du foie gras au rayon frais en GMS.

Des études menées en interne et en externe, il ressort trois grands enseignements. D'abord, acheter du foie gras reste un acte de plaisir presque assimilé à un cadeau. Il est donc important d'adopter une démarche de séduction et de rendre accueillant le rayon, dans lequel on passe en moyenne deux minutes quinze, contre une minute en épicerie. Ensuite, on entre dans le linéaire par le segment. Les critères d'achat privilégiés varient : qualité pour le foie gras entier et pour le cru, prix pour le bloc. Enfin, le client arrive en rayon avec un budget et un nombre de convives à régaler.

 

Séduire et expliquer

Après avoir analysé ces éléments, Montfort s'est tourné vers Carrefour pour établir une nouvelle démarche pour le linéaire. En septembre 2009, un plan d'implantation à la référence a été proposé aux équipes du distributeur, qui a été testé avec la centrale d'achats en situation réelle. L'offre a été structurée et définie selon la taille des magasins (5 typologies) en privilégiant une entrée par segment et par conditionnement. La structuration de l'offre tient compte du point de vente et, notamment, de la performance réalisée la saison précédente. Un travail sur le balisage prix a été effectué afin de simplifier la lecture pour le client. Et la dimension plaisir a été valorisée via un dispositif de théâtralisation. Mais attention, la séduction s'est doublée d'un effort de pédagogie avec mise à disposition d'une PLV qui explique les différents segments.

En 2010, les implantations ont concerné l'ensemble des hypers Carrefour (220 unités). La démarche a aussi été proposée aux plus gros Carrefour Market. Car les résultats seraient à la hauteur des espérances. Discrète sur les chiffres, Marie-Josée Jousselin, directrice marketing de Montfort, assure que ces implantations ont permis d'obtenir une croissance à deux chiffres, soit une progression supérieure à celle du marché. De quoi convaincre d'autres distributeurs d'adopter un plan d'implantation à la référence. Auchan a déjà répondu oui ! L'enjeu est de taille. Au-delà de la progression du marché en fin d'année, il s'agit de montrer que le foie gras est bien un rayon stratégique et pourrait être un vecteur de croissance du chiffre d'affaires tout au long de l'année...

 

Le constat

80 % des volumes sont vendus au cours des trois premières semaines de décembre, ce qui ne laisse pas au client le temps de prendre ses repères. Les références sont multiples et l'offre, déterminée par le segment et le conditionnement, se révèle complexe.


Les solutions

- Un plan d'implantation à la référence.

- Une offre structurée selon la taille du magasin, avec entrée par segment et par conditionnement.

- Un balisage prix pour simplifier la mise en place et la lecture pour le client.

- Une théâtralisation du rayon.


Les résultats

Alors que le marché du foie gras a en 2009 enregistré une hausse de ses volumes de 8,8 % et a vu son chiffre d'affaires se valoriser de 4,3 %, les implantations réalisées sur toute la France en hypers Carrefour ont bénéficié d'une croissance à deux chiffres.

Les chiffres

220 hypers Carrefour concernés par la démarche en 2010, soit l'ensemble des hypers du groupe

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Article extrait
du magazine N° 2160

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