Morgan sort la tête haute de l'année 2017

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Morgan, enseigne de mode du groupe Beaumanoir, a fini l’année 2017 avec un volume d’affaires de 250 millions d’euros. L’occasion pour Jérôme Drianno, son directeur général, de détailler pour LSA la stratégie de la marque.  

Morgan (ici le magasin de cannes) a réalisé en 2017 un volume d'affaires de 250 millions d'euros.
Morgan (ici le magasin de cannes) a réalisé en 2017 un volume d'affaires de 250 millions d'euros.

Ratisser large. Etre présent partout, et être visible autant que possible. C’est-à-dire multiplier les points de contact et les canaux de distribution. Telle est la stratégie de Morgan enseigne de mode du groupe Beaumanoir : 180 magasins en France, 340 à l’international, le tout pour un volume d’affaires, en 2017, de 250 millions d’euros. Avec succès puisque Jérôme Drianno, directeur général de Morgan, annonce un bilan « stable » pour l’année écoulée. Ce qui, dans le contexte d’un marché de la mode tout juste au niveau de la ligne de flottaison en 2017, après neuf années consécutives de recul, s’avère être franchement pas si mal.

Comment agir quand le standard du marché devient Primark...

Il est d’ailleurs intéressant de voir à quel point ce marché bouge. H&M qui, autrefois, faisait la pluie et le beau temps, se voit rattrapé par la crise quand Primark, déjà, alors même qu’elle ne compte que 13 magasins en France, s’avance comme le nouveau standard que chacun à en tête. Chacun étant les consommateurs, évidemment. Surtout pas les enseignes concurrentes. Car s’échiner à suivre Primark dans la course aux prix bas serait assurément suicidaire. Alors non, vraiment, le mieux, toujours, est de chercher à rester droit dans ses bottes. Enfin son pantalon ou son petit haut en l’occurrence… Tracer sa route.

« Morgan est présente partout et c’est cela sa force, commente Jérôme Drianno. Sur nos 180 magasins en France, 140 sont des boutiques Morgan au sens propre (65% du parc est en intégré, 35% en franchise environ, Ndlr) et 40 sont des corners dans les grands magasins. Et c’est sans compter, aussi, les enseignes multimarques qui référencent nos articles et, bien évidemment, le net. » Avec, pour ce dernier canal, la même stratégie tous azimuts. A savoir être présent aussi bien via le site marchand propre que via les principales marketplaces. Qu’il est loin le temps où l’on apprenait, dans les écoles, à raisonner en termes de silos, sans jamais chercher à en sortir, de peur de brouiller son image…

Faire la différence par le service clients   

Morgan, de ce point de vue, a le mérite de la constance. Ce choix du multicanal ne date pas d’aujourd’hui. Et l’enseigne, aujourd’hui, en tire pleinement satisfaction. « La différence se fait par la marque et par l’offre, précise Jérôme Drianno. Pour la marque, notre volonté est de la faire vivre au mieux, sur tous les canaux. Concernant l’offre, la stratégie est de garder notre pertinence : Morgan est une marque glamour et sensuelle, conçue pour une femme pétillante. Ce sont nos valeurs, elles demeurent. De même, nous œuvrons pour une femme de 30 à 50 ans : Morgan n’est pas une marque généraliste et cela nous donne un axe  clair sur lequel travailler. »

En clair, présente partout, mais pas dispersée, Morgan avance avec un positionnement clairement identifiable. Une force dans le grand flou artistique du marché de la mode actuel… De quoi disposer d’une clientèle homogène. Là encore, un point positif quand, aujourd’hui, la différence se fait aussi par le service et la capacité à offrir un service personnalisé. « La relation de proximité qu’une marque parvient à créer avec ses clientes est gage de succès », pointe Jérôme Drianno. Une proximité qui se travaille aussi bien en magasins, avec des vendeuses parfaitement formées que sur les réseaux sociaux, pour faire vivre une communauté de « fans ». Avec, parmi les expériences menées en ce sens, l’Appartement Morgan, dont LSA vous parlait récemment, et qui constitue un « must have » du service clients, il faut avouer.

 

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