Morrisons, éternel challenger britannique

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La quatrième enseigne britannique tente de titiller le tiercé de tête de la distribution anglaise, avec le credo du frais. Un pari difficile.

Le glissement des parts de marché de Morrisons dans l'alimentaire, de 11,9%, en 2010, à 11,7% en 2011, fait naître des doutes sur la stratégie et le potentiel du numéro quatre anglais, jusque-là lancé dans une course de fond vers une place dans le « big three » de l'alimentaire. Las ! Derrière les intouchables Tesco et Asda, le numéro trois, Sainsbury's est encore bien cramponné, avec ses 16,6%. La stratégie de Morrisons, axée sur des produits frais impeccables et des marques propres de qualité, patine, dans une Angleterre où la guerre des prix fait écho à la baisse sévère du pouvoir d'achat. La chaîne à l'élégant logo « M » doit accélérer sa transformation.

- Du marché au supermarché Le plus que centenaire Morrisons a déjà montré qu'il savait grandir. Mais il aime prendre son temps ! À l'image de son histoire, finalement : le premier « vrai » magasin en dur et en libre-service n'a ouvert qu'en 1958, à Bradford, dans le nord de l'Angleterre. Aux manettes, se trouve Ken Morrison, héritier de la société WM Morrison Limited, fondée par son père, William. Lequel avait débuté son aventure dans le commerce en... 1899, avec des étals d'oeufs et de beurre, sur le marché de Rawson, toujours à Bradford. William décède en 1956, mais Morrisons lui survit.

- « Food specialist for everyone » La compagnie grandit tranquillement dans le nord du pays où les supers fleurissent et met en avant les produits frais, tout en se dotant de l'outil industriel pour lancer ses marques propres en boucherie ou poissonnerie. Son slogan : « food specialist for everyone ». Sur le bio ou le végétarien, l'enseigne est en pointe.

- Le tournant Safeway Petit événement en 1998 : Morrisons sort enfin du Nord et s'implante à Erith, un quartier de Londres. Tout s'emballe en 2004, quand l'entreprise, toujours un peu familiale (Ken Morrison l'a dirigée jusqu'en 2006 et possède encore 15,4% du capital), met la main sur Safeway, une chaîne plus importante en nombre de magasins. Morrisons grimpe à la quatrième place des enseignes, avec plus de 400 points de vente.

- Retards accumulés Morrisons entame la conversion des Safeway, mais la chaîne est en retard sur la proximité et le web. En janvier, elle a ouvert son troisième « M Store ». C'est peu et, surtout, cette arrivée tardive sur le juteux marché des « convenience stores », préempté par Tesco et Asda, la prive d'un relais de croissance, alors que les Britanniques délaissent les hypers. Sur le web aussi, Morrison peine à se lancer quand les « big three » multiplient les services. La troisième place n'est pas pour tout de suite.

MORRISONS EN DATES

  • 1899 William Morrison fonde sa compagnie en Angleterre en s'inspirant des marchés.
  • 1958 Décès de William Morrison qui transmet la compagnie à son fils, Ken Morrison. Premier magasin à Bradford.
  • 1961 Premier supermarché.
  • 1980 Début des MDD de produits frais.
  • 1998 Morrisons, jusque-là implanté dans le nord du pays, ouvre un magasin à Londres.
  • 1999 Le 100e magasin est inauguré.
  • 2000 Implantation au Pays de Galles
  • 2004 Rachat de Safeway, Morrisons devient le 4e distributeur britannique. Premier magasin en Écosse.
  • 2008 Morrisons devient la première grande enseigne dont la production de viande est 100% britannique. Sir Ken Morrison quitte son poste de chairman.
  • 2010 Dalton Philips devient PDG.
  • 2012 25 ouvertures de magasins prévues, et 7 000 embauches.

 

EN CHIFFRES

  • 455 magasins
  • 3 magasins de proximité
  • 25 ouvertures prévues
  • 132 000 collaborateurs
  • 4e distributeur alimentaire en part de marché (11,7 %), derrière Tesco, Asda et Sainsbury's

Source : Morrisons

 

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Article extrait
du magazine N° 2241

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