Marchés

Mr. Propre se fait plus petit

|

Pour faire grandir les nettoyants ménagers, en panne d'innovation, Mr. Propre se concentre. Une initiative de Procter et Gamble qui va casser les habitudes.

Pour 2,30 € la référence classique et 2,80 € pour les références Febreze, Mr. Propre Gel Liquide est 0,30 € plus cher que ses cousins dilués. Il existe en 400 ml et 600 ml.
Pour 2,30 € la référence classique et 2,80 € pour les références Febreze, Mr. Propre Gel Liquide est 0,30 € plus cher que ses cousins dilués. Il existe en 400 ml et 600 ml.

Du haut de ses 45 ans, Mr. Propre est encore assez souple pour se plier en quatre. Sur les rayons des nettoyants ménagers, il s'est fait plus petit, plus compact. Et oui ! Deux ans après avoir envahi les lessives, la compaction se propage chez le laveur de carrelage préféré des Français. Contagieuse ? Pour l'instant, Procter et Gamble est le seul fabricant à se lancer sur ce créneau. « Cette initiative n'est pas issue d'un cadre associatif européen [comme pour les lessives NDLR], mais constitue une démarche individuelle », précise Loïc Tassel, DG France de la firme américaine. Car les avantages écologiques sont clairs pour l'entreprise. Deux fois et demie plus concentré, le Mr. Propre version de poche pollue moins. « La quantité de plastique dans l'emballage est réduite de 45%, et c'est 50% de volume en moins à transporter », détaille Loïc Tassel.

Vraie nouveauté

Moins de diesel, moins d'eau dans les produits etc. Tout le monde y gagne. Et quid de la recette ? « Les équipes de R&D ont mis au point une formule plus efficace que les Mr. Propre dilués, et pas plus agressive pour l'environnement », assure Sébastien Ravel Chapuis, responsable trade marketing pour les nettoyants ménagers. Avec de nouveaux types de surfactants. Et les distributeurs y trouvent leur compte, avec plus de références au mètre carré. Mais le consommateur aussi, en termes de praticité et de gain de place dans le chariot ou sous l'évier.

Une innovation présentée comme « une rupture » par Procter et Gamble, sur un marché qui peinait depuis plusieurs années à avoir de vraies nouveautés en rayon, en dehors des nouvelles senteurs. Et cela se ressentait... Pour palier le problème de surdosage, bien connu des lessiviers, l'américain a conçu un bouchon doseur, afin de n'utiliser que la bonne dose de produit. De plus, la marque indique sur les emballages l'équivalent en produit dilué, pour convaincre les consommateurs un peu perdus. « Et la publicité se veut très didactique », ajoute Sébastien Ravel Chapuis. La France est le premier pays à placer le produit en rayon, sous cinq références, dont quatre, associées aux senteurs Febreze. En magasins depuis quatre semaines, le lancement est accompagné d'un vaste plan promotionnel (jusqu'à -50%), avec parfois jusqu'à dix-huit displays... Le but étant de rentrer dans les foyers. Pour l'instant vendu en plus des autres références Mr. Propre, l'objectif de Procter est d'imposé ce format à long terme.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter