Multimédia, une année 2013 bien surprenante

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BILAN En forte baisse depuis 2010, les biens techniques ont limité la chute à « seulement » 2% en 2013, surtout grâce aux succès des smartphones et des produits connectés. Les leviers de demain

Surprise ! L’an dernier, les ventes de casques audio, catégorie ordinairement dynamique, ont chuté de 4%, pour atteindre un chiffre d’affaires de 311 millions d’euros, selon GfK. « Peu d’acteurs avaient anticipé ce repli. Pourtant, il s’est vendu 300 000 casques de moins qu’en 2012 », note Julien Jolivet, analyste audio et hi-fi chez GfK. La faute, selon lui, au dégonflement d’une bulle provoquée par l’essor, depuis 2009, de quelques marques haut de gamme aujourd’hui moins en vogue. « La bonne nouvelle vient, en audio, des barres de son (+ 84%) et, notamment, des supports sonores, qui représentent déjà 14% de ce segment, alors que, nécessitant de poser le téléviseur dessus, ils se coupent de tous les utilisateurs ayant accroché leur appareil au mur », poursuit le spécialiste.

 

La France fait mieux que ses voisins européens

La téléphonie sauve le marché

Chiffre d’affaires total des biens techniques et par catégorie du marché, en 2013, en M €, et évolution vs 2012, en% Source : GfK

  • Biens techniques 15,5 M € : - 2%
  • EGP 4,5 M € : - 13,6%
  • Photo 1,3 M € : - 11,8%
  • Informatique 6,2 M € : - 1,4%
  • téléphonie 3,5 M € : + 22,9%

De fait, le millésime 2013 a recélé nombre de surprises aux acteurs du multimédia. Des bonnes d’abord, comme le ralentissement de la baisse des ventes : alors que, depuis 2010, le chiffre d’affaires du secteur perdait chaque année 1 milliard d’euros, le repli s’est limité à 400 millions d’euros l’an dernier. Qui plus est, avec une baisse de 2%, la France s’en sort mieux que ses voisins, Royaume-Uni et Allemagne, en particulier, qui reculent de 5%. Deuxième bonne surprise : le prix des écrans plats, jusqu’alors en chute libre, est reparti à la hausse (+ 2%), à 429 € en moyenne, grâce à l’essor des appareils 4K. Autre nouvelle réjouissante : la bonne tenue des ventes de notebooks – en particulier tactiles, qui ont représenté 7,5% des ventes –, que l’on avait un peu trop hâtivement enterrés au profit des tablettes. Ce qui n’empêche pas ces dernières de poursuivre leur croissance… et de franchir un palier symbolique : « L’an dernier, en France, il s’est vendu plus de tablettes que de PC », calcule Tristan Bruchet, analyste IT chez GfK. Pour autant, cette progression ne pénalise pas les PC : 71% des consommateurs équipés d’une tablette et d’un PC estiment que la première ne remplace pas le second, préféré dans 74% des cas pour travailler, acheter en ligne (63%) ou consulter ses comptes bancaires (57%). Les tablettes semblent davantage pénaliser la télévision, en particulier les équipements secondaires. Plus besoin, donc, pour les dames de se réfugier devant le petit écran de la cuisine les soirs de matchs quand monsieur accapare le téléviseur du salon : avec une tablette et un casque, elles peuvent désormais se refaire une place sur le canapé !

Cependant, si les tablettes ont le vent en poupe, elles ne génèrent pas de valeur ajoutée. C’est l’une des principales mauvaises surprises du bilan 2013 : non seulement, elles gênent les ventes d’accessoires (webcam, clavier, souris…), mais la guerre des prix dont elles font l’objet a entraîné une dégringolade de leur tarif moyen, qui s’établit désormais à 240 €, soit une baisse de 26% par rapport à 2012 ! Une nouvelle bulle en voie de dégonflement

En matière de bulle, outre le retournement des ventes de casques, GfK pointe également un autre renversement de tendance, en photo cette fois : « C’est la bulle qui a résisté le plus longtemps, mais elle a fini par exploser, avec des ventes en baisse de 13%. Un score principalement dû à la méforme des compacts, concurrencés frontalement par les smartphones », explique Michael Mathieu, analyste image et téléphonie chez GfK. Et si les appareils hybrides restent encore des produits de niche, le redémarrage est plutôt attendu du côté des « smartcaméras ».

 

Voir la vie en « smart »

De là à voir l’avenir du multimédia en « smart », il n’y a qu’un pas… que l’essor des produits connectés – toutes catégories de produits confondues – laisse fortement présager. « Pour les fabricants, les appareils connectés sont devenus l’étendard de la reconquête de la croissance », tranche Julien Jolivet. Selon GfK, il s’est ainsi vendu, l’an dernier, 30,2 millions d’appareils connectés (+ 11%), qui représentent désormais un achat sur deux. En moyenne, chaque foyer français possède 5,9 produits connectés. Aujourd’hui connectés, demain intelligents : « Les technologies “ smart ” seront le sixième sens digital de demain. À présent, la télévision peut communiquer avec la platine ou aller chercher des contenus. Dans l’avenir, elle s’allumera quand vous entrerez dans la pièce et sera même capable de vous proposer un programme en fonction de l’horaire et de vos préférences », s’enthousiasme Matthieu Cortesse, directeur de clientèle distribution chez GfK. Reste à la connecter à la cuisine pour qu’elle lance le repas ! 

Les spécialistes et les hypers toujours à la peine

Part de marché en valeur des circuits de distribution sur l’ensemble des biens techniques en 2013, en%, et évolution vs 2012, en% Source : GfK

Si le circuit traditionnel continue à perdre du terrain, les hypers limitent la casse dans un contexte morose pour tout l’univers non alimentaire. Les spécialistes sont pénalisés par un effet de parc négatif (estimé par GfK, à - 27 M €), tandis que la VAD poursuit son essor. L’e-commerce représente, lui, 19,6% des ventes en valeur (+ 2 pts).

Les inattendus

Le léger rebond du prix des télés Après des années de baisse, le prix de vente moyen des écrans plats est reparti à la hausse grâce au 4K (+ 2%, à 429 €).

La belle résistance des PC portables On les disait balayés par les tablettes et les notebooks. Les PC portables ont, au final, fini 2013 à + 1% en volume grâce au tactile, qui a représenté 7,5% des ventes.

L’explosion des barres de son Les enceintes bluetooth (1,4 million d’unités) et autres barres de home cinéma (270 000 unités) ont chacune doublé leurs ventes en 2013.


Les déceptions

La fin de l’euphorie pour les casques Stars de l’audio les années précédentes, les casques audio et les écouteurs ont sans doute atteint un pic en 2012, puisque le marché s’est contracté de 3% en 2013.

La chute du prix des tablettes On savait que ça baissait, mais, là, c’est un effondrement. Le prix moyen d’une tablette en 2013 s’est établi à 240 €, soit une dégringolade de 26%.

La photo en mauvaise posture La concurrence des smartphones est fatale aux appareils photos numériques, avec des ventes en recul de 18% en volume en 2013. Le compact doit se réinventer d’urgence.

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Article extrait
du magazine N° 2307

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