Multiplier les applis mobiles, une fausse bonne idée

CAS PRATIQUE En retard dans le m-commerce, les enseignes françaises ont tendance à multiplier les applications mobiles au détriment des services. Et si on passait du « quanti » au « quali »

Il en va des applications mobiles comme des drives. La grande distribution s’y jette à corps perdu depuis quelques mois afin d’avoir la plus grande présence possible. Mais, comme avec le drive, ce qu’on gagne d’un côté, on peut le perdre de l’autre. À vouloir avoir trop d’applis, les distributeurs ne risquent-ils pas de perdre leurs clients Ainsi, l’auteur de l’excellent blog Je bosse en grande distribution a donc établi un classement des enseignes par nombre d’applis.

Beaucoup de propositions, pour peu de succès

Et que ressort-il de ce classement Que les enseignes ont beaucoup d’applis. Beaucoup trop Sans doute. La « prime » en revient à Leclerc, qui n’en compte pas moins de douze. Un petit tour sur l’App Store d’Apple permet de voir de quoi il s’agit : on a donc l’appli Prospectus (pour consulter les prospectus), l’appli Mon Leclerc (qui rassemble divers services comme les bons de réduction), le comparateur Quiestlemoinscher, l’appli Leclerc Drive, le scan pour les QR codes, une appli musique, une autre pour le carburant, pour le Manège à bijoux, pour les bornes de recharge électrique etc. etc. etc. Difficile de savoir si elles ont du succès (et encore plus si elles sont réellement utilisées après avoir été téléchargées), mais si on peut juger du succès d’une appli en fonction du nombre de critiques qu’elle reçoit, force est de constater qu’en dehors de Leclerc Drive (277 critiques, déjà pas Byzance…), pas une ne dépasse les 50. Et la majorité n’en a même pas.

Un tour du côté de Carrefour. Le concurrent n’en possède « que » sept : une pour le vin, pour les QR codes, le drive… Là encore, on ne sent pas l’engouement si l’on s’en tient aux notes données par les « applinautes ». La plupart n’en ont pas ou quasi pas. Une exception notable : l’appli Carrefour Spectacle. Cette application de 2011 au concept simple (mais assez rare finalement) propose de voir quels sont les spectacles autour de vous et d’acheter les places. Le tout avec un classement par rubrique : sport, musique, expo, musée, parc, danse, humour… Un vrai service utile et malin. D’ailleurs, avec quelque 5 300 notes attribuées (et une moyenne de 4 étoiles sur 5 sur l’App Store), les mobinautes semblent la plébisciter.

Stratégie interchangeable

Mais dans l’ensemble, la stratégie des distributeurs en ce qui concerne les applis mobiles est interchangeable. Le drive, le carburant, le scan QR codes (à ce sujet, il serait intéressant de savoir qui utilise réellement ces fameux QR codes, bref… lire p. 74). Les partisans du « tout sous un même toit » multiplient ainsi sur mobiles les formats ultra­spécialisés avec des services qui ne passionnent que rarement les clients, semble-t-il. Pourquoi ne pas toutes les réunir dans une seule application, simple et facile d’utilisation Où l’inscription serait qui plus est aisée. Ce qui n’est pas toujours le cas. Un (contre ) exemple : l’appli drive d’Intermarché. Une fois téléchargée, on nous demande de nous connecter. Si on ne possède pas d’identifiant, l’appli nous enjoint d’aller nous inscrire… sur internet depuis un ordinateur. Pratique, non

Un tiers de la fréquentation des sites sur les mobiles

L’intérêt d’avoir une seule bonne appli Ça simplifie la communication des enseignes (« Téléchargez l’appli pour accéder à l’ensemble des services de ma marque ») et ça permet aux utilisateurs déjà très sollicités de la retrouver plus facilement. Plus globalement, c’est la bataille du m-commerce qui se joue avec les applis.

Ainsi, selon une étude récente de ComScore, 30% de la fréquentation des sites d’e-commerce proviendraient de supports mobiles, smartphones et tablettes.

12%

La part des Français possesseurs d’un smartphone ayant visité une boutique en ligne en 2013, contre 28% au Royaume-Uni et 27% en Allemagne

 Source : Shopvisible

Comment soigner son appli

  • Éviter la dispersion en se concentrant sur une seule application qui chapeaute l’ensemble des services.
  • Proposer un service de scan des codes-barres de produits pour faciliter la liste de course.
  • Innover avec un service utile comme l’appli Spectacle de Carrefour qui permet d’acheter des places pour des événements culturels alentour.
  • Mettre en avant la dimension multicanal, comme avec la distribution de coupons à valoir en magasin ou un service de click & collect.

Classement des enseignes par nombre d’applis

  • E.Leclerc 12 applis
  • Carrefour 7 applis
  • Auchan 5 applis
  • Intermarché 4 applis
  • Cora 3 applis
  • Casino 3 applis
  • Monoprix 2 applis
  • Système U2 applis

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Article extrait
du magazine N° 2319

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