Multiplier les moments de consommation

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Positionné sur deux courants porteurs, la promotion des produits de la mer et le développement des apéritifs dînatoires, le rayon est en croissance. Une performance honorable, surtout qu'il peine à s'imposer dans le quotidien des Français.

Belle année 2005 pour le rayon traiteur de la mer et saurisserie. La croissance est au rendez-vous en GMS, tandis que le hard-discount stagne. « Sa stabilité s'explique par le développement exponentiel des premiers prix de marques de distributeurs », précise Cécile Fureland, conseillère marketing chez TNS Secodip. Sur le seul saumon fumé, ils ont gagné 61 % en volume, contre 8,7 % pour les MDD classiques et 2,26 % pour les marques nationales. « La réponse prix a permis au marché de bouger. Les produits sont devenus plus accessibles, de nouveaux consommateurs sont arrivés et la fréquence d'achat a augmenté. Mais le mouvement sera véritablement positif si, l'an prochain, nous réussissons à fidéliser les consommateurs sur des offres un peu plus qualitatives », précise Françoise Lelann, responsable marketing de Meralliance. En 2006, l'industriel devrait donc proposer un label Rouge économique pour les MDD. Côté surimi, Fleury Michon va, selon Julien Fournier, son chef de marché, « tenter de valoriser le bâtonnet, sur lequel se font 80 % des volumes, en jouant sur les saveurs et les textures ». Objectif : « rendre la consommation de surimi quotidienne sans donner la sensation de manger tous les jours la même chose » .

Le rayon traiteur de la mer rêve d'une fréquentation proche des zones charcuterie-traiteur alors qu'il reste prisonnier d'une image positive, certes, mais festive. Mais agir sur les prix pour démocratiser le rayon a ses limites. Surtout pour les intervenants du secteur, essentiellement des PME qui éprouvent de plus en plus de difficulté à imposer leur nom et leurs innovations dans les linéaires.

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Du coup, ils sont nombreux à s'intéresser au développement des offres apéritives, à l'heure où les Français suppriment les entrées du repas au profit d'apéritifs dînatoires. Blini (SIF) et Cruscana (Scan Import) se sont engouffrés dans la brèche. À côté de leurs taramas, rillettes de la mer et oeufs de lump originels, ils présentent des tartinables à base de légumes : guacamole, caviar d'aubergine, tzatziki... « Ces références nous permettent de désaisonnaliser nos ventes, explique Chantal Lelegard, responsable marketing chez Scan Import. Elles drainent des consommateurs qui, autrement, fuiraient vers la zone traiteur. » Les nouveautés Cruscana focalisent sur les légumes et, sur 23 références, 5 seulement sont à base de poisson. Gastromer, qui voit les rotations de ses Rillettes des Mers du Monde comparées à celle du guacamole, fulmine un peu. « L'innovation est plus difficile à imposer, souligne son directeur marketing Vincent Guitonneau. Or, il faut faire des volumes pour proposer des tarifs abordables. Si, en 2006, nous lançons un pack de 36 toasts avec deux pots de rillettes et deux spatules à 3,80 E, soit moins que deux pots de rillettes achetés individuellement, c'est lié à belle performance des rillettes l'an passé. » Mais il n'est pas toujours facile de conjuguer les volumes et la séduction. « Nos offres de mise en bouche n'entrent dans le rayon qu'au moment des fêtes, quand les Français se laissent aller à des achats d'impulsion. Pour gagner une implantation permanente, il faudrait proposer des prix plus accessibles, impossibles à atteindre faute de volume », affirme Isabelle Sechet, chef de produit chez Guyader.

Le côté « sexy » des offres apéritives dans le traiteur de la mer est plébiscité. Mais « ne suffit pas, pour Lena Price, responsable marketing du groupe SIF (marque Delpierre), à ancrer le rayon dans une consommation plus quotidienne. Pour cela, il faut multiplier les usages des produits présentés. » Un travail dans lequel s'est déjà engagé Coraya (groupe Cuisimer) sur le segment surimi. « Après les mini-bâtonnets, les miettes pour les aides culinaires ou le jambon de la mer, nous allons concentrer nos efforts sur le pôle chaud, les solutions coeur de repas », dévoile Michèle Kowalczyk, directrice marketing. Après les « pinces océanes », petites bouchées de surimi à réchauffer avec du riz, lancées en 2005, Coraya mettra l'accent sur des pavés de surimi micro-ondables. Côté saumon fumé, Michel Laffon, directeur marketing de Labeyrie, révèle : « L'ambition de notre gamme Petites Tranches pour Grandes Idées est de montrer aux consommateurs le potentiel d'usage de simples tranches de saumon fumé en leur proposant des idées-recettes. » En modifiant son packaging pour mettre les terrines en situation de consommation, Sophie Rocquefelte, responsable marketing chez Charles Amand, espère « les positionner davantage dans un pôle coeur de repas que sur les entrées ».

Vers un grand chamboule-tout ?

Mais s'il semble exister une vraie volonté de segmenter le rayon en fonction des moments de consommation, nul ne sait trop bien comment cela va s'orchestrer. Famille de produits par famille de produits ? Ou bien en un grand tohu-bohu dans le rayon avec un mélange des genres où l'on retrouverait des plats cuisinés Delpierre aux côtés des Coquillages cuisinés de Charles Amand, des Cakes de la mer Guyader ou encore des Pavés de surimi Coraya ?

Delpierre, qui a retravaillé depuis janvier 2005 son positionnement pour devenir une véritable marque transversale dans le rayon, milite en ce sens. « Mais, avant de tout bousculer, il faut essayer de comprendre quelles sont les clés d'entrée du consommateur. Une étude et des tests sont en cours pour valider des hypothèses, avance prudemment Lena Price. Des analyses qu'il faut mener en regardant l'ensemble formé par le rayon traiteur de la mer, mais aussi la marée et sa zone de frais emballé. » Or, force est de constater que moult offres coeur de repas à base de poisson sont implantées dans cette nouvelle zone de libre-service, où les marques se font discrètes. « Ce n'est pas un rayon d'expression naturelle pour les marques », soulignent Yannick Lepeillet et Éric Massion, respectivement responsables des MDD et de la marque Compagnie des Pêches St-Malo. Ces derniers préféreraient d'ailleurs voir leur offre de crevettes sauvages cuites en format 1 kg au nom de leur société intégrer le rayon traiteur de la mer plutôt que le nouveau libre-service accroché à la marée. Un placement qui verra peut-être le jour.

En effet, la crevette est en vogue. Sa présence dans les entrées, les apéritifs et les solutions-repas dope les ventes de chacun des segments qu'explorent des acteurs tels Adrimex ou Miti. Une croissance qui pourrait servir d'étincelle à une refonte du rayon. La plupart des acteurs considèrent que le marché de la crevette ne pèsera jamais autant que le saumon fumé ou le surimi. Dès lors, elle devrait avoir du mal à former un pôle identifiable en rayon au même titre que ces derniers. Mais elle pourrait permettre d'y faire émerger une segmentation transversale basée sur les temps de consommation. À voir.

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Article extrait
du magazine N° 1930

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