Multiplier les suppo rts de communication

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publicité Les soldes sont un moment fort dont les enseignes doivent profiter. Le SMS et le mailing électronique pourraient s'imposer dans les plans média.

Communiquer pendant les périodes des soldes est un exercice imposé. « Ce sont des temps forts incontournables », constate Erwan Soquet, directeur du planning stratégique de Publicis Hourra ! « Tout l'enjeu est de capter au plus vite la part de budget disponible des consommateurs qui attendent les soldes pour acheter », ajoute Pascal Benoist, directeur général d'Euro RSCG Compagnie, agence de But, de Vêtimarché et de Phildar. Cet enjeu est crucial, compte tenu du poids des soldes dans l'activité de certains distributeurs. Pour se rappeler au bon souvenir de leurs clients et créer le maximum de trafic, les enseignes doivent donc prendre la parole à ce moment-là. Et ce serait même une chance à saisir. D'une part, les tarifs d'achat d'espace pendant les mois de janvier et de juin sont inférieurs à la moyenne. « Ce sont des mois creux par rapport à octobre et novembre », remarque Frédérique Ferraz, directrice des stratégies de Zenith Optimedia, agence d'achat d'espace de H&M, d'Intermarché et du groupe PPR. Les soldes permettraient, d'autre part, de renouveler sa clientèle. Quelles sont les règles à suivre ? « Tout le monde sait que les soldes existent. La presse en parle. Il ne s'agit pas que les enseignes informent des soldes. Mais qu'elles signifient à leur cibles que leurs soldes sont très attractifs », postule Jean Minost, directeur général de MPG Géopolis, agence d'achat d'espace. « Il est évident que la période des vitrines mentionnant des prix barrés en crescendo est révolue », ajoute Pascal Benoist. Il faut sortir du lot.

Bien choisir ses médias

« Il faut éviter de faire de la publicité pour la collective des soldes, image Frédérique Ferraz. « Il ne faut pas faire " cheap " à ce moment-là. Ce serait une erreur, confirme Pascal Benoist. Mais ce n'est tout de même pas la période la plus créative de l'année ! », nuance Jean Minost. Certaines campagnes pourraient toutefois faire école. Celle de Décathlon, réalisée par l'agence Young & Rubicam, est ainsi saluée par Jean Minost de MPG Géopolis : « Dans l'affichage, si le visuel est bon, il peut être pérenne. »

Le choix des médias est davantage sujet à évolution. « Il faut des médias chauds », reprend Jean Minost. Décathlon concentre ainsi sa communication spéciale soldes sur les supports habituellement destinés à ses opérations commerciales d'enseigne, à savoir l'affichage et la radio, a contrario de la télévision et des insertions dans la presse spécialisée réservés aux lancements de produits à marque propre. « À chaque métier son territoire de communication », précise Hervé Riffault, directeur de création chez Young & Rubicam, titulaire du budget Décathlon. À l'occasion des soldes, les enseignes pourraient investir d'autres supports médias aujourd'hui moins mass-market. Dont internet et les téléphones mobiles. « Le web et le SMS ? On va y venir », assure Pascal Benoist. « Le SMS est un média chaud. Le message sera immédiatement lu. Pour internet, il en va un peu autrement. L'accès au site est plus hypothétique », précise Jean Minost.

E-mailing le premier jour

Autre méthode : « Pourquoi ne pas imaginer d'envoyer un mail à 10 heures du matin le premier jour des soldes ? Cela permettrait de toucher celles qui courent dans les magasins entre midi et deux », imagine Erwan Soquet, surtout que les agences préconisent de rétablir ou de maintenir une relation one-to-one entre le client et son enseigne. « Cela redonnerait de la valeur aux soldes, devenus des braderies, des opérations déflationnistes. » Outre l'utilisation des fichiers de cartes de fidélité pour des invitations à des soldes privés, la communication événementielle reste d'actualité. En 2004, Morgan, en ouvrant son magasin à minuit sur les Champs-Élysées à Paris pour les soldes, a frappé fort. Depuis, et après avoir été épinglée par l'inspection du travail, l'enseigne y a renoncé. Mais ce type d'événement est toujours dans l'air...

La communication opportuniste l'est tout autant. Ainsi, plus de six mois à l'avance, pour les soldes de l'été 2006, Kalikado, filiale de Guillaume T, prépare une opération hors média originale : la distribution de sacs d'échantillons dans les magasins Printemps. Ouverte aux marques de produits alimentaires non concernées par la fièvre des soldes dans les grands magasins, elle leur permettra de toucher une clientèle féminine. « C'est une bonne occasion pour elles », fait valoir Isabelle Pavani, directrice associée de Kalikado. Tels des rémoras qui s'attachent aux gros poissons, les marques de PGC peuvent profiter du flux des magasins aux prix barrés. Comme Nicolas. « Puisque ses clients s'attendent à de bonnes affaires à ces périodes, c'est l'occasion pour le caviste de proposer des promotions », explique Éric Piétrini, président de l'agence Proximity BBDO. La communication durant les soldes concerne donc tous les secteurs du commerce.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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