Muriel Lienau, directrice générale division boissons de Nestlé France : « Une campagne audacieuse pour Nescafé »

LSA - Vous lancez une nouvelle campagne de marque autour du lien social ainsi qu'une nouvelle signature, « It All starts with a Nescafé ». Quel en est l'esprit ?

Muriel Lienau - À l'heure des réseaux sociaux, nous avons fait le choix de mener une expérience inédite, mettant en scène Arnaud, un parfait inconnu, qui part à la rencontre, dans la vraie vie, de quelques-uns de ses nombreux amis Facebook pour partager à l'improviste un moment d'échange autour d'un café. De ces rencontres, souvent riches en émotions et filmées par Arnaud lui-même, ont été tirés 30 petits films visibles sur YouTube via la page www.really-friends.com, ainsi qu'une campagne publicitaire audacieuse - un spot de quarante secondes et deux de trente secondes -, qui sera diffusée sur le petit écran en avril, en juin et en en septembre.

LSA - Quels sont vos objectifs ?

M. L. - Après avoir axé nos dernières prises de paroles sur nos produits, cette campagne de marque a pour but de réaffirmer nos valeurs et notre rôle de facilitateur de rencontres et d'échanges. Plus largement, nous souhaitons ancrer nos positions de leader (54% de part de marché en valeur, + 0,6 point) sur le marché du café instantané, un segment dynamique, en hausse de 2,9% en volume à fin 2012, selon Nielsen. Notre priorité étant de faire croître la catégorie en multipliant les moments de consommation.