Marchés

Mutation en profondeur pour moderniser la filière ovine

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Des aides pour stimuler les éleveurs, une offre différente créée par les transformateurs et donc de nouveaux produits en rayons... La filière entière se transforme de fond en comble. Pour ne pas sombrer...

Générique

Dire que l'agneau a la vie dure est un constat récurrent. Cette année n'échappe pas à la règle, toujours pour les mêmes raisons : « L'offre n'est pas attirante et les produits sont chers », résume Rémi Fourrier, responsable viande pour AHDB France, qui représente la filière britannique.

Un problème de disponibilité de la viande rend en effet la denrée sans cesse plus chère. Ainsi, les carcasses disponibles accusent une nouvelle baisse de 3,7% des tonnages, le prix au kilo est passé en moyenne à 13,03 €, selon France Agrimer et Kantar Worldpanel, soit une augmentation de 5,4% (CAM à fin mars 2012). La réplique côté consommateurs ne s'est pas fait attendre : les ventes ont baissé de 6,2% au sein d'un rayon viandes de boucherie, lui-même soumis à un contexte difficile (- 2,7% pour le total viandes).

 

« Travailler sur l'amont »

La seule accalmie pourrait venir du récent regain auquel veut croire Emmanuel Coste, éleveur et président de la section ovine d'Interbev : « La consommation a augmenté de 2,5 % durant les trois premières semaines du mois de mars, ce sont des chiffres positifs appréciables. »

En plus d'une légère reprise de l'élevage, le taux d'autosuffisance grimpe tout doucement (45%). Normal, ce léger regain s'accompagne aussi d'une baisse de la consommation.

« Le plus important pour le moment est de travailler sur l'amont pour arrêter l'hémorragie et de donner envie aux jeunes de reprendre des élevages ou de s'installer », martèle Bernadette Byrne, directrice du pôle viandes pour Bord Bia, qui promeut les produits irlandais. Comme en Irlande, des initiatives sont ainsi prises dès l'amont pour tenter de ressaisir durablement la filière ovine. Un dispositif contractuel entre éleveurs et opérateurs de la filière a vu le jour par la signature d'un accord interprofessionnel portant sur les conditions d'attribution d'une majoration de 3 € de la prime ovine de base (21 €).

« Il y a de nombreuses pistes à explorer pour inciter les jeunes à s'occuper de cheptels. Nous nous rendons dans les lycées agricoles, on pourrait aussi envisager des partenariats avec des investisseurs privés pour aider ces jeunes à s'installer... », avance Emmanuel Coste.

Dans les ateliers de découpe, là aussi, la structure Interbev a fait évoluer l'offre en s'inspirant du modèle anglais et irlandais déjà mis en place. « Notre avantage, c'est que nous avons eu le problème de la filière ovine avant les autres, analyse Rémi Fourrier. Mais le modèle français n'est pas aussi simple que celui du Royaume-Uni. Chez Tesco ou Asda, il existe deux fournisseurs pour la viande d'agneau ; or, rien qu'à Carrefour, on en compte 25, ce qui rend l'approvisionnement complexe. Faire évoluer l'offre sera long, mais l'impulsion est partie », assure-t-il.

Les raisons du malaise

- Manque de disponibilité La viande d'agneau ne couvre pas les besoins des consommateurs de l'Hexagone, le taux d'autosuffisance en France est sous la barre des 50%.

- Ce qui est rare est cher La maxime se vérifie pour la filière ovine, avec un prix au kilo en augmentation constante, pas de quoi faire venir le chaland.

- Image vieillissante L'image vieillissante de l'agneau, ajoutée à une offre compliquée à cuisiner pour les novices en cuisine, accélère la désertion de ce rayon.

 

Les pistes lancées

- Engager toute la filière en créant des partenariats entre les acteurs (contractualisation).

- Proposer une offre adéquate en magasin, avec des morceaux sans déchets et facile à cuisiner (Agneau Presto)

- Communiquer habilement pour soutenir les nouvelles découpes et recruter de nouveaux consommateurs.

 

Du Presto illico

Agneau Presto, le nom du concept lancé en 2009 dans l'Hexagone, met en place des kits auprès de ces spécialistes pour réaliser de nouvelles découpes, sans déchets, et plus facile à préparer et à cuire pour le consommateur.

« Nous devons faire comprendre au public que l'agneau n'est pas juste de l'épaule, du gigot et des côtelettes ! », insiste Bernadette Byrne. En Irlande, cette nouvelle offre nous a permis de recruter de nouveaux consommateurs.

En France, l'arrivée de ce concept se traduit par une offre accrue, avec de nouvelles façons de déguster la viande ovine : la commercialisation des hachés débute à peine, mais déjà des minibrochettes apéritives, de la poitrine roulée, des pavés, carrés, émincés ou encore des cubes d'agneau font leur apparition.

À chaque fois, l'objectif reste le même : « Nous avons identifié deux types de clientèle d'agneaux, développe Caroline Gallard, chargée de mission sur les viandes pour l'association Fil rouge des viandes labélisées. D'un côté, les " réguliers ", qui sont plutôt âgés, de l'autre, les plus jeunes, qui en mangent pour des occasions festives. Nous misons sur cette deuxième cible pour que cette viande soit consommée plus souvent. »

 

Créer un univers de marque

Pour dynamiser les ventes d'ovins, la filière britannique tente de développer sa marque St George : « Nous sommes en cours d'implantation en France, mais la marque fonctionne déjà très bien en Belgique », précise Rémi Fourrier. Étiquettes sur les packs, QR codes, les produits se démarquent dans les linéaires dédiés à l'agneau.

En magasins, St George est déployé sur des écrans tactiles dans les rayons et en caisses, des bacs customisés, et la célébration de la St George début avril...

La communication, c'est justement l'ultime levier actionné par les filières pour doper les ventes.

Chiffres

- 3,7%

L'évolution des tonnages, CAM à fin mars 2012 vs 2011

+ 5,4%

L'évolution des prix

13,03 €

Le prix moyen au kilo

- 6,2%

L'évolution des achats sur l'année 2011

45%

Le taux d'autosuffisance de la France

Sources : Kantar Worldpanel, France Agrimer

 

« Une vision générique »

L'agneau gallois de pré-salé stimule, par exemple, les chefs bouchers avec un challenge. Résultat : 20 à 25 carcasses écoulées par semaine dans le Monoprix Nation, à Paris, qui a remporté le premier prix.

Les labels français tente aussi de faire valoir la filière : « La production en France est très atomisée, or, il faut que le consommateur ait une vision générique et globale, c'est pourquoi nous communiquons depuis deux ans sur l'agneau sous label en lien avec le développement durable », explique Caroline Gallard, de Fil Rouge. Pas facile, en effet, de réunir quatorze labels Rouge et au moins autant d'IGP.

La communication est sans cesse question de choix, même chez Bord Bia : « Compte tenu des coupes budgétaires, nous avons préféré recentrer nos efforts sur le déploiement du concept Agneau Presto », indique Bernadette Byrne. Interbev mise d'ailleurs cette année sur une initiative originale qui devrait séduire le public : des cours de cuisine autour de l'agneau en dix minutes, top chrono !

 

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