Mutti entend rester concentré sur la tomate

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Le leader italien de la tomate en boîte espère valoriser le marché de la tomate transformée en jouant la carte de la pédagogie auprès des consommateurs et en collaborant davantage encore avec les distributeurs.

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Mutti© Mutti

De la tomate et rien que de la tomate ! Le leader italien de la tomate en conserve veut être reconnu en France comme le numéro un de la tomate transformée de qualité. « Nous ne sommes pas dans une stratégie de conquête, mais plutôt d’éducation des consommateurs français à la tomate », explique son PDG, Francesco Mutti, arrière-petit-fils du fondateur, qui met en avant le travail de fond effectué ces deux dernières décennies pour améliorer les cultures.

Aujourd’hui, la majeure partie de ces tomates est récoltée, durant l’été, dans le bassin de Parme, ainsi que dans celui des Pouilles, où la marque a travaillé avec ses partenaires agriculteurs à l’amélioration de la production. Un travail qui s’est avéré payant sur le marché italien, où Mutti est largement leader du segment, avec 32 % de part de marché. « En Italie, nous sommes en croissance sur un marché qui perd de 2 à 3 % par an, en raison d’une baisse de la consommation des pâtes au profit d’autres types d’aliments, souligne Francesco Mutti. Cela s’explique par la qualité reconnue de nos produits. »

La preuve par la qualité

En France, où le marché de la tomate de première transformation est plus réduit qu’en Italie, la marque a encore une bonne marge de progression. « Nous réfléchissons à la manière de valoriser ce marché dominé en France par Panzani et Heinz, qui ne sont pas des spécialistes, indique Francesco Mutti. C’est un travail de longue haleine. Les distributeurs français sont en attente d’une marque efficace, sur un segment qui n’était pas bien travaillé. »

L’ouverture d’une trattoria éphémère, du 26 septembre au 2 octobre 2016, s’inscrit dans cette stratégie. « Il s’agit de mieux faire connaître le produit, à travers des menus exclusivement réalisés à base de tomates, reprend Francesco Mutti. Comme pour le vin, nous voulons montrer qu’il y a différentes qualités de tomates. Cela prend du temps. »

Après avoir démarré il y a vingt ans sur la côte d’Azur, à travers le food service, Mutti a ouvert une filiale en France fin 2012, qui compte aujourd’hui une dizaine de personnes, ainsi qu’une force de vente externalisée. Depuis 2014, la marque est présente en GMS, où elle réalise désormais la moitié de son chiffre d’affaires dans l’Hexa­gone, avec une quinzaine de produits premium (pulpe en boîte, purée en bouteille de verre, concentré, tomates pelées, sauce, et sauce pizza, gamme bio). « Notre activité retail, en croissance de 25 % sur les dernières années, est en train de prendre le pas sur le food service, précise Francesco Mutti. Nous passons progressivement des corners ethniques au rayon sauce. »

Pas de bolognaises

Mais si la marque est arrivée sur les sauces cuisinées il y a trois ans, pas question de dénaturer la tomate avec des protéines. « Nous croyons en la réalité du produit et à ses vertus, comme à ses bénéfices santé reconnus, insiste Francesco Mutti. À l’international, nous ne cherchons pas à courir les opportunités ou à jouer du marketing mais à bien faire notre métier. Nous ne proposerons pas de sauces bolognaises, par exemple. Nos dernières recettes, lancées cette année en France dans de nouveaux packagings en verre, font intervenir du piment, des légumes grillés ou des olives. »

Si le développement de Mutti doit beaucoup au bouche-à-oreille, il a tout de même été soutenu par une campagne de publicité télévisée, du 26 septembre au 16 octobre 2016, après une première vague de trois semaines en mai dernier. La marque, qui bénéficie aussi d’un retour au fait-maison, dispose déjà d’une large présence nationale avec encore des opportunités de référencement.

Les chiffres
  • 250 M€ : le CA prévu en 2016, à + 18 %, dont 40 % à l’export
  • 23 M € : le CA en France prévu en 2016
  • 320 000 tonnes de tomates transformées
  • 2 usines, à Parme et Oliveto Citra
  • 250 salariés

Source : Mutti

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Article extrait
du magazine N° 2435

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