Nailloux ouvre la route du Sud aux villages de marques

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Le premier village de marques du Sud de la France vient d'être inauguré à Nailloux, près de Toulouse. Une performance d'autant plus remarquable que nombre de projets semblables ont avorté ou piétinent dans cette zone de l'Hexagone.

Le 23 novembre, Nailloux Fashion Village, premier centre de marques du Sud de la France, a ouvert ses portes à 40 kilomètres de Toulouse, à l'intersection de l'A61 et de l'A66, sur la petite commune de Nailloux (3 000 habitants). Le pouvoir d'attraction de ce village s'étendrait, selon ses concepteurs, de Montpellier à Perpignan, et de Bordeaux à la côte basque. Le groupe hollandais Corio a investi 60 M€ dans ce projet piloté par Advantail, développeur et opérateur français de villages de marques.

« La commercialisation avoisine les 70%, commente Franck Verschelle, directeur général d'Advantail. Nous avons essentiellement de l'équipement de la personne mais aussi des accessoires et de l'équipement de la maison. » Pas moins de 83 boutiques réparties sur deux rues pavées et ornées d'arcades s'organisent autour d'une place centrale. Le complexe compte également trois restaurants (dont une brasserie tenue par l'ex-rugbyman Fabien Pelous), un espace de 800 m² dédié au golf, 300 m² de jeux pour enfants, et un service de détaxe réservé aux clients hors CE ; 1,7 million de visiteurs sont attendus la première année.

 

Soutien actif des élus

Ce projet n'aurait sans doute pas vu le jour si les élus de la communauté de communes de Co.Laur.Sud, où est implanté Nailloux Fashion Village, ne l'avaient appelé de leurs voeux. « Étant donné notre proximité avec Toulouse, nous craignions de devenir des villages dortoirs, raconte Christian Portet, président de Co.Laur.Sud. Il fallait donc trouver une locomotive économique génératrice d'emplois et de tourisme commercial. L'idée d'implanter un village de marques a fait son chemin. Les opérateurs sont venus et nous avons travaillé ensemble. »

En contrepartie de leur soutien actif, les élus ont obtenu la construction, au sein du complexe commercial, d'une crèche municipale, d'un office du tourisme dédié au pays lauragais et d'un espace proposant des produits du terroir.

« Ce projet a été rondement mené et a obtenu ses autorisations haut la main grâce au travail d'information réalisé par les opérateurs et les garanties apportées aux acteurs locaux, analyse Caroline Lamy, experte chez Magdus, observatoire européen des centres de marques. Les opérateurs ont su expliquer leur projet et ses retombées ; c'est essentiel pour la réussite d'un tel dossier. »

 

La Cavalerie à pas lents

L'ouverture de Nailloux Fashion Village rebat les cartes dans le Sud-Ouest de la France, jusqu'ici dépourvu de centres de marques. Des projets annoncés depuis plusieurs années semblent embourbés, à l'instar de Viaduc Village, situé sur le plateau du Larzac, dans la petite commune de La Cavalerie (Aveyron), à quelques encablures du viaduc de Millau. Divulgué dès 2006, avec une ouverture prévue pour 2008, ce projet d'environ 6 000 m² a été ébranlé par de nombreux recours, déposés ou soutenus par des associations de commerçants, des mairies et des chambres consulaires aveyronnaises, mais aussi héraultaises et lozériennes.

 

Équilibre précaire

« Les bassins du Sud-Aveyron, de la Lozère ou de Lodève, au Nord de l'Hérault, sont déjà bien pourvus, notamment en équipement de la personne. Ce projet pénaliserait forcément les commerçants concernés », estime Benoît Bougerol, président de la Commission commerce et services à la CCI de l'Aveyron. La CCI de Montpellier, elle, souligne l'impact considérable qu'aurait ce projet au sein de ce territoire rural (zone primaire très clairsemée et au faible pouvoir d'achat, équilibre précaire des acteurs déjà présents).

Malgré ces arguments, Viaduc Village a obtenu le feu vert de la CNAC le 14 septembre. Fort de cette victoire, Michel Troupel, propriétaire du site et porteur du projet, affirme qu'il mènera le dossier jusqu'à son terme, tablant sur une ouverture au printemps 2013. « Je dispose toujours d'un investisseur solide et convaincu des atouts de ce projet, déclare-t-il. Environ 12 millions de véhicules transitent à proximité de ce site qui borde l'A75. Je ne suis pas inquiet pour sa commercialisation. »

Un optimisme que ne partage pas Caroline Lamy, de Magdus, qui estime que, « pour le montage et la réalisation d'un tel projet, il faut avoir les reins solides ». Est-ce vraiment le cas du mystérieux investisseur de Viaduc Village ? Second écueil évoqué par l'experte : « Le projet de la Cavalerie est petit ; or, les grandes marques privilégient les gros opérateurs et les projets de plus de 15 000 m². » De plus, Viaduc Village n'en a pas fini avec ses opposants : la CCI de Montpellier et les élus déjà engagés contre ce projet envisagent de porter l'affaire devant le Conseil d'État...

 

Montpellier au point mort

L'autre grand projet du Sud-Ouest ne verra pas le jour de sitôt. Annoncé en mars 2009 par Georges Frêche, alors président de la région Languedoc-Roussillon, ce village signé Marques Avenue devait ouvrir à Montpellier le 21 mars 2012, sur un site idéalement placé près de l'A9, face au vaste complexe ludico-commercial d'Odysseum. Mais avec la disparition de Georges Frêche, en octobre 2010, il a perdu son principal soutien. « Ce dossier est au point mort car la municipalité de Montpellier n'en veut pas », regrette Antoine Nougarède, directeur de l'immobilier commercial chez Icade, copromoteur du projet. Outre les sérieuses réserves de la Ville de Montpellier, le maire de Béziers s'était déclaré opposé au dossier, lequel avait également provoqué une levée de boucliers au sein de la CCI et des associations de commerçants montpelliérains.

Pour Franck Verschelle, d'Advantail, la situation est claire : aucun autre village de marques ne viendra faire de l'ombre à celui de Nailloux dans les quatre ou cinq ans à venir...

Le poids des villages de marques

France

  • 21 centres, soit 285 000 m²
  • 30 projets

Europe

  • 175 centres, soit 2 500 000 m²
  • Plus de 100 projets
Source : Magdus, chiffres juin 2011

UNE RÉALISATION ET DEUX PROJETS

Nailloux Fashion Village

  • 83 boutiques (une centaine d'ici trois ou quatre ans)
  • 22 000 m² de surfaces commerciales
  • 1 764 places de parking
  • 350 emplois directs

LE PROJET Viaduc Village à La Cavalerie

  • 40 boutiques environ (équipement de la personne et de la maison)
  • 6 000 m² de surface commerciale sur 21 000 m²

LE PROJET Marques Avenue à Montpellier

  • 86 enseignes 
  • 18 000 m² de surface commerciale sur un site de 8 ha

 

CAROLINE LAMY, experte chez Magdus, observatoire européen des centres de marques

« Il y a beaucoup d'effets d'annonce dans ce secteur »

  • LSA - La sous-représentation des villages de marques dans le Sud de la France s'explique-t-elle par de plus fortes réticences de la part des acteurs locaux ?

Caroline Lamy - Historiquement, le redéploiement des villages de marques s'est opéré dans les années 90 plutôt dans les villes de tradition industrielle, donc dans le Nord. Par ailleurs, les recours contre les villages de marques s'observent partout en France, et pas davantage dans le Sud. Dans le Sud-Ouest, notamment en Midi-Pyrénées, une demi-douzaine de projets ont germé il y a environ cinq ans. L'aspect touristique et les grands flux de vacanciers irriguant cette zone expliquent l'intérêt des opérateurs, d'autant que le seul outlet déjà présent, outre celui de Bordeaux, se trouve à Barcelone, à la Roca. Mais, ces projets n'étant pas portés par des opérateurs spécialisés, ils n'ont pas su démontrer leur intérêt pour les territoires et ont essuyé des échecs.

  • LSA - La situation est-elle similaire dans le Sud-Est ?

C. L. - Cette zone doit compter avec la concurrence de l'Italie du Nord où sont implantés plusieurs villages de marque. Des projets sont en préparation sur la Côte d'Azur ainsi que vers Marseille. Tous ne verront pas le jour : il faut, en effet, savoir qu'il y a beaucoup d'effets d'annonce dans ce secteur... On peut avancer qu'avant deux ans, le village de marques de Nailloux ne connaîtra pas de concurrence dans le Sud.

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Article extrait
du magazine N° 2207

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