Naissance surprise de la société Hollywood

Après le rachat de la confiserie de Kraft, Cadbury met sur orbite la société Hollywood. Une initiative à contre-courant dans un secteur rythmé par les opérations de concentration.

Les distributeurs devront s'y habituer : Hollywood n'est plus seulement un produit, c'est aussi le nom de l'un de leurs fournisseurs. Installée à Montrouge (Hauts-de-Seine) depuis quelques jours, cette nouvelle entité abrite les activités confiserie (hors chocolat) rachetées par le groupe Cadbury à Kraft Foods l'été dernier.

Sa mission est claire : gérer et diffuser les marques de chewing-gum Hollywood et Tonigum ainsi que les bonbons Kiss Cool et La Vosgienne. L'entreprise (140 personnes) assurera également la distribution exclusive en France des pastilles Vichy, de Cachou Lajaunie et des chewing-gums danois Stimorol. Un ensemble dont le chiffre d'affaires total se monte à 1,7 milliard de francs (259MEUR).

C'est la troisième filiale française dédiée à la confiserie du groupe britannique, qui contrôle déjà Cadbury France et La Pie qui Chante. Une création surprenante, la majorité des grands groupes agroalimentaires tendant à fusionner leurs activités, et notamment leurs forces de vente. L'un des objectifs recherchés : faire le poids face à des distributeurs qui eux-mêmes se regroupent et s'internationalisent.

Pourtant, les chewing-gums Hollywood auront un marketing et une force de vente autonomes. Jean-Marc Saubade, directeur général de la nouvelle société, s'en explique : « Le chewing-gum représente 80 % de nos ventes. Or, nous devions tenir compte des spécificités de ce marché en termes de distribution et de merchandising. Pour le groupe, il s'agit d'une activité nouvelle. »

Pas question de supprimer Krema

Il est vrai que, dans les grandes surfaces, ces produits sont majoritairement vendus dans les devants de caisse. Un univers inconnu des autres confiseries de Cadbury. Autre particularité : le poids important du commerce de proximité, qui représente le quart des ventes de chewing-gums.

Les équipes de Hollywood SAS ne vont pas chômer. En dehors des marques de chewing-gums sans sucre, toutes les autres gammes sont en perte de vitesse. Un héritage difficile qui amène les nouveaux dirigeants à entamer « une remise à plat de l'ensemble du portefeuille ». Cette réflexion pourrait déboucher début 2001 sur de nouvelles stratégies marketing.

Officiellement, toutes les marques seront conservées et même développées. Pas question donc de supprimer Krema, pourtant concurrente des gammes de La Pie qui chante L'entreprise réussira-t-elle à soutenir de front sept marques sur un marché très réactif à la publicité ? « Hollywood sera notre priorité, concède Jean-Marc Saubade. Ce n'est pas un hasard si la société a été baptisée du nom de la marque de chewing-gum. La France est le plus gros consommateur de gomme, derrière les États-Unis et le Japon. »
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Article extrait
du magazine N° 1693

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