Natura Selection ou le bazar chic de l'exotisme

La chaîne espagnole importe d'Inde et de Chine la plupart de ses articles, liés à l'habillement ou à la décoration. En dix ans de succès ininterrompu, elle est passée d'un exotisme un peu hippie à un style plus élégant.

«Notre clientèle est constituée à 80 % par des femmes. Elles viennent 4 à 6 fois par an et veulent être surprises à chaque fois. » Fondateur et principal actionnaire de Natura Selection, qui compte 130 magasins dans la péninsule Ibérique dont 18 au Portugal, Sergio Durany ne cache pas que le succès passe par une adaptation permanente aux évolutions du marché. Sans compter que le groupe doit se démarquer des indépendants qui veulent mettre à profit le filon de l'exotisme.

Dans ce contexte, Natura Selection apporte un soin méticuleux à ses magasins. Réunir sur 100 m2 en moyenne 2 000 à 2 500 références hétéroclites sans tomber dans le style folklorique d'un bazar tient de l'équilibrisme permanent. Une visite du point de vente du centre commercial l'Illa Diagonal, au coeur de Barcelone, montre combien Sergio Durany et son équipe maîtrisent l'exercice. « Notre cliente doit se sentir chez elle, dans sa maison, mais une maison exotique bien entendu », explique le directeur général, qui considère l'odeur, la musique et surtout l'éclairage comme les trois clés de la réussite.

Le bois des meubles, l'encens, les bougies, placées généralement à droite dans l'entrée et qui servent de produit d'appel avec 10 % des ventes, mêlent leurs essences et leurs odeurs. Pour la musique, Sergio Durany a des idées précises : « Pour éviter l'effet un peu anesthésiant du new-age, nous alternons avec de la musique ethnique, plus stimulante. » De son propre aveu, la difficulté est de maintenir « le dénominateur commun, celui qui reflète la personnalité de l'enseigne ». En effet, excepté les bougies, les CD et les livres - situés eux aussi dans l'entrée et traitant principalement d'alimentation, de yoga et de méditation zen -, les produits se renouvellent à un rythme accéléré.

La saisonnalité est un autre facteur important. Tandis qu'en hiver les cadeaux représentent 70 % des ventes (articles de décoration, couvre-lits, lampes, coussins, plus une infinité de bibelots) et l'habillement 20 % (compléments de mode surtout), la proportion s'inverse en été. Sur l'année, les ventes se répartissent entre 40 % pour les cadeaux, et 60 % pour les compléments de mode ou de décoration.

Cela impose une structure intérieure flexible, problème que Natura Selection a résolu grâce à son organisation en îlots. Les meubles-présentoirs qui occupent la partie centrale du magasin sont, pour la plupart, sur roulettes pour être déplacés facilement. Chaque îlot devant avoir sa propre source d'éclairage, de nombreuses prises électriques sont implantées dans le plancher.

Concilier éthique et rentabilité

L'efficacité commerciale du concept, basé sur l'achat d'impulsion, a fait ses preuves. Habitué à courir le monde avec 5 acheteurs pour dénicher les produits, Sergio Durany essaie de ne pas perdre de vue l'une des idées fortes qui, en 1992 (après le sommet de Rio sur la protection de l'environnement), l'a poussé à créer Natura Selection : « Notre philosophie est de trouver l'équilibre entre rentabilité et principes éthiques. »

Côté éthique, la politique de la chaîne est de choisir de préférence ses fournisseurs parmi des coopératives ou des entreprises familiales. « Nous voulons être perçus comme une petite entreprise différente », disent les dirigeants qui, ouvrent entre 16 et 20 magasins par an et tablent, en 2002, sur 12 implantations.

Après avoir privilégié les centres commerciaux dans les années 90, Natura Selection s'oriente vers les aéroports, les gares, les rues de centre-ville mais, de préférence, dans des lieux touristiques comme les îles Baléares ou les Canaries. Une façon de capter des flux plus importants et de se faire connaître de la clientèle internationale
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Article extrait
du magazine N° 1776

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