Naturalia soigne la forme pour plaire à un nouveau public

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Le numéro trois français du bio présente un nouveau concept, destiné à être déployé à toutes les ouvertures de magasin dès 2013. Ses lignes directrices ? Se positionner écologique et bio du mur au plafond, en plus de déjà l'être dans l'offre.

C'est tout bête mais il fallait y penser : Naturalia pense aux clients non initiés au bio. Une évidence ? Pas forcément, si l'on regarde quelques-uns des concepts développés par d'autres enseignes spécialistes... Mais le numéro trois du secteur, comme Biocoop et La Vie claire, ses deux grands concurrents, ne peut se permettre de se contenter des seuls « bio addicts ».

 

Grand public et didactique

C'est que, avec ses 66 magasins - le 66e a ouvert le 14 septembre à Malakoff - et ses près de 90 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011, Naturalia, racheté par Monoprix en 2008, a une vocation « grand public ». Avec ce nouveau concept inauguré la semaine dernière à Paris, rue de Beaubourg, l'enseigne prend bien soin, dans sa signalétique, d'expliquer les subtilités du bio. Enfin une volonté didactique clairement affichée... et surtout bien réalisée ! Au-dessus des linéaires, on trouve ainsi quelques lignes explicatives sur ce que sont les différents labels bio : leur histoire et leurs spécificités. Une bonne idée qui vient donner un gage de sérieux à l'enseigne.

Pour le reste, les nouveautés sont surtout à regarder dans la forme, plus que dans le fond. Cependant, c'est tout de même à noter, l'inauguration du magasin de Beaubourg s'accompagne du lancement de 27 références MDD. « Nous en comptons aujourd'hui plus d'une centaine, avec un rythme de 25 à 30 nouveautés par an, précise Alain Carini, le directeur général de Naturalia. Nous serons sur le même rythme l'année prochaine, avec l'idée de couvrir l'ensemble des unités de besoin sur les marchés de l'alimentaire et de l'entretien. »

 

Ambiance rustique

L'élément essentiel du concept, malgré tout, a davantage trait au design et aux matériaux utilisés. Pour concevoir l'ensemble, les équipes de Véronique Boisset, responsable design de Monoprix, ont travaillé avec les dirigeants de Naturalia, aidés de L'Atelier Marika Chaumet. Avec, comme objectif, « d'être écologique des murs au plafond, en plus de déjà l'être dans l'offre », ainsi que le résume Alain Carini. Ambiance bois recyclé, pour les fruits et légumes - un aspect rustique des plus réjouissants, il faut avouer. Recyclage aussi au sol, avec des déchets de carrières marbrières. Si on lève les yeux, un éclairage basse consommation, évidemment. Et, sur les meubles froid, un système de rideaux automatiques qui se déploient le soir, pour économiser l'énergie. « En attendant de disposer de meubles à portes fermées dans un futur proche », indique le directeur général.

 

7 à 8 ouvertures par an

Pour ce qui est du déploiement, ce futur est vraiment proche puisque, dès 2013, toutes les ouvertures de magasins se feront au nouveau concept - l'enseigne est sur un rythme de sept ou huit par an qu'elle devrait tenir encore l'année prochaine. Le coût ? « Il s'agit évidemment de lourds travaux, assure Alain Carini. Un investissement de plusieurs centaines de milliers d'euros pour ce magasin de Beaubourg mais, au final, pas beaucoup plus que pour créer un magasin à l'ancien concept. » Surtout, comme c'est de coutume, la phase de massification des opérations devrait permettre de tirer les coûts vers le bas.

LES PLUS

  • Une signalétique très claire et didactique, propre à rassurer les non-initiés au bio
  • Des meubles de présentation aux allures rustiques, qui viennent donner du caractère au concept
  • Une offre MDD qui commence à s'étoffer : plus d'une centaine de références aujourd'hui

 

LES MOINS

  • Une surface de vente réduite (200 m²) qui, par définition, ne permet pas d'offrir une largeur de gamme pléthorique

 

LES CHIFFRES

  • 200 m²
  • 8 salariés
  • Près de deux mois de fermeture
  • Plusieurs centaines de milliers d'euros d'investissement
  • 66 magasins Naturalia en France
  • 7 ou 8 ouvertures annuelles
  • 90 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011

 

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Article extrait
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