Nature & découvertes au Benelux

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L'enseigne écolo distille la bonne parole hors de France. Elle fait un premier essai au Benelux, où elle exploite 4 magasins. Et se prépare déjà pour l'Espagne.

Une musique douce peuplée des bruits de la forêt, des odeurs d'encens, des articles originaux... Rien ne ressemble, encore aujourd'hui, aux magasins Nature & découvertes, créés en 1990 par François Lemarchand sur le modèle de The Nature Company aux États-Unis. Huit ans après ses débuts, l'enseigne écolo veut faire « entendre » sa différence dans de nouveaux pays.

Prudemment Depuis 1997, elle s'est implantée en Belgique et aux Pays-Bas, deux pays a priori réceptifs aux valeurs de l'enseigne. Amsterdam, Utrecht, Anvers et Bruxelles accueillent désormais des magasins de 300 à 500 m2 offrant des livres pour enfants, des jumelles, des bijoux, des senteurs 3 000 références en tout permettant aux pauvres urbains que nous sommes de renouer avec la Nature ou de mieux la comprendre.

« Tous les jours, je reçois des appels pour développer notre enseigne à l'étranger. Ce qui prouve que le concept est mondial et correspond aux consommateurs des pays développés », note François Lemarchand. Pour ses premiers pas hors de France, Nature & découvertes s'est associée avec Ian Osterwijk, un ancien de Body Shop. Bilan ? Bon à Bruxelles, où l'enseigne doit ouvrir un deuxième magasin en 1999, sans doute rue Neuve en plein coeur de la capitale. Mais l'enseigne doit encore adapter son concept. « C'est une de nos difficultés : notre formule véhicule un message culturel, de l'émotion et de la sensibilité. Il est plus difficile d'être compris en traversant les frontières. » Les Hollandais n'ont pas la même vision de la nature que les Français. Un seul exemple : les jouets en bois sont trop répandus aux Pays-Bas pour avoir la même place dans les magasins hollandais qu'en France.

« Pour l'instant, 90 % des produits vendus viennent de France. Il faudrait passer à 70 % pour leur donner une touche hollandaise. » Drôle de problème pour une enseigne qui fait fabriquer deux produits sur trois pour son propre compte par des artisans et renouvelle 40 % de sa collection tous les ans. C'est d'ailleurs cette originalité, jointe à une politique de cours et de stages « sur le terrain » unique en son genre qui ont permis à Nature & découvertes d'acquérir sa stature : l'enseigne accueille 3,5 millions de visiteurs par an et réalise 550 millions de francs de chiffre d'affaires via 40 magasins, dont 36 en France.

Nature & découvertes tient à conserver un rythme de croissance « naturel » : « Entre +10 et +20 % l'an afin de conserver l'ambiance de la maison », explique son PDG. L'enseigne n'abordera pas l'Espagne, sa prochaine destination, avant d'avoir digéré cette première expérience au Benelux. Sans doute pas avant 2001. « On ouvrira une dizaine de magasins d'un coup afin de mieux rentabiliser les frais de structures. » Pourquoi l'Espagne ? « Parce que j'y ai conservé mes réseaux de l'époque où j'étais PDG de Pier Import. » CQFD.
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Article extrait
du magazine N° 1612

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