Nature & Découvertes revoit ses fondamentaux

Dix ans après son précédent concept, Nature et Découvertes le remet au goût du jour. Mais le but avoué est d'en faire le principal média de sa marque, au-delà d'une simple enseigne. Avec plus de services : randonnées, club d'amateurs, etc.

A deux jours de l'ouverture, le 12 octobre, il restait encore quelques détails à régler. Mais Antoine Lemarchand, vice-président de l'enseigne, n'a pas voulu attendre plus longtemps avant de présenter son nouveau concept de magasin à la presse. Et tant pis pour les bruits de perceuses ! Au premier abord, la transformation du magasin du centre commercial de Parly 2, dans l'Ouest parisien, ne saute pas aux yeux. On retrouve les univers de l'enseigne autour du jardin, de l'optique, de la randonnée ou de l'enfant, ainsi que la tonalité « nature » avec ses meubles de bois. De fait, il n'était pas question de bouleverser le concept. « Nature et Découvertes n'est pas malade, ce qu'on veut avec ce nouveau magasin, c'est évoluer vers plus de nature, plus d'ordre dans l'assortiment et plus d'information pour le consommateur, explique Antoine Lemarchand, qui a succédé à son père à la tête de l'enseigne en janvier 2009. L'objectif est avant tout de renforcer l'image de la marque et de remettre au goût du jour la naturalité, sans perdre les codes de Nature et Découvertes. »

 

Un havre de paix pour le client

C'est l'agence Saguez et Partners qui a été chargée du dossier il y a plus d'un an. « Nature et Découvertes est un concept assez unique qui contient des univers très différents, avec un peu de Truffaut, un peu de Fnac, etc., estime Olivier Saguez, son patron. Nous avons donc choisi de traiter ses sept univers comme des niches où l'on va pouvoir s'isoler. Dans le même esprit, nous avons fait une façade avec une seule vitrine et deux entrées de côté pour renforcer la coupure avec le reste des magasins. » La sixième enseigne préférée des Français doit rester un havre de paix au milieu des courses du week-end.

Le rôle d'informateur est au coeur de ce point de vente qui doit rendre ses clients plus malins. Au centre des 300 m2 du magasin de Parly 2 trônera (elle n'était pas encore en place au moment de la présentation presse) une « table des guides » de près de 4 mètres de long qui accueillera les nouveautés du mois. À chaque fois, le conseil, l'explication et l'aide au consommateur seront très présents. Pour marquer la distinction entre chaque univers, Saguez et Partners leur a dédié des sortes d'alcôves dans lesquelles ils ont tout loisir de s'exprimer. Les codes couleurs, l'éclairage varient en fonction de chacun. Pour l'astronomie, le plafond noir est recouvert de petites leds qui symbolisent les étoiles. Du côté des soins du corps, de la cosmétique et de l'aromathérapie, l'ambiance est lumineuse et apaisante.

 

Une plate-forme pour renforcer la marque

L'existence de la fondation Nature et Découvertes est aussi largement exprimée, derrière le comptoir d'accueil. « La plupart des gens ignorent que nous lui reversons 10 % de notre résultat [1 M € en 2009, NDLR] », témoigne Antoine Lemarchand.

Ce nouveau concept doit servir de plate-forme au renforcement de la marque Nature et Découvertes. Déjà présente dans l'assortiment (45 % des références sont des MDD), Antoine Lemarchand veut la rendre légitime dans le domaine des services : randonnées, club d'amateurs, etc. La perspective de créer un partenariat avec Smartbox a également été évoquée.

De 75 magasins aujourd'hui, Nature et Découvertes vise les 110 à horizon 2020. Alors que l'international est encore une nouveauté, avec l'ouverture récente de la Belgique et de la Suisse, 25 ou 30 points de vente sont prévus en 2020. Quant à internet, il devrait représenter entre 4 et 6 % des ventes.

 

Les plus

- L'offre est simplifiée

- Les matériaux ont été choisis avec soin (terre, pierre, bois, fer, etc.)

- L'éclairage 100 % led

Les moins

- Un concept pas toujours facile à décrypter

- Le manque d'équilibre entre les différents univers

Les chiffres

300m2 La surface du magasin de Parly 2

4 à 6 M € Le budget annuel consacré à son développement

-20 % L'économie espérée par Nature & Découvertes par rapport au coût du précédent concept

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Article extrait
du magazine N° 2155

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