NC Kids parie sur ses marques propres

Derrière ces six lettres se cache un groupe qui pèse 260 millions d'euros. En lançant NC Kids, Naf Naf espère réussir sur le marché de la mode enfantine, grâce à la notoriété de ses marques Naf Naf et Chevignon et à sa réactivité.

Qu'est-ce qui pousse le groupe Naf Naf, plus connu pour habiller les jeunes femmes, à vouloir empiéter sur les plates-bandes de Petit Bateau ou de Du Pareil Au Même ? « Nous avons des marques fortes, Naf Naf et Chevignon, qui ont acquis leurs lettres de noblesse dans les grands magasins sous forme de corners et chez les détaillants multimarques », répond François Rochet, responsable de NC Kids. Présentes chez 450 détaillants en France et dans 1 500 points de vente dans le monde, ces deux marques ont aussi un avenir indépendant.

Un pari d'autant plus logique que le marché de l'habillement pour enfant fait partie des plus porteurs avec une croissance de 3 % en 2002 pour les chaînes spécia-lisées, selon le Centre textile de conjoncture et d'observation économique. « Il y a une grande effervescence, note Évelyne Chaballier, directrice des tendances économiques à l'Institut français de la mode. Et les concepts de magasins se précisent de plus en plus. »

Aucune communication

Naf Naf avait déjà tenté une expérience en vendant ses collections enfant dans ses boutiques de prêt-à-porter féminin. Sans succès. D'où l'idée de rassembler sous un même toit l'offre des 0-16 ans (garçon, fille et bébé), qui comprend 800 références. Et ce dans un magasin expérimental, rue de Passy (Paris 16 e). Son nom : NC Kids. Ouverte avant Noël, l'enseigne n'a fait l'objet d'aucune publicité et aucun budget de communication n'est prévu avant la rentrée des classes 2003. « C'est volontaire, répond François Rochet. Il nous faut peaufiner ce magasin. » Volontaire aussi le choix d'une enseigne neutre. Derrière NC Kids se cachent discrètement Naf Naf et Chevignon.

Les collections sont rangées par âge et par sexe. Avec comme parti pris de « ne surtout pas ressembler à un magasin pour enfant, mais de traiter celui-ci en consommateur adulte », aime répéter l'architecte, Olivier Zavaro, concepteur chez Minale Design Strategy et chargé de l'agencement de NC Kids.

Si l'esprit du magasin se distin-gue d'emblée de ses concurrents, le positionnement se veut également différent. NC Kids vise une clientèle moyenne, haut de gamme, sur le créneau d'enseignes comme IKKS (Zannier) ou Timberland. Convaincu que la cliente « multiplie les niveaux d'achat », François Rochet ne s'inquiète pas de la concurrence aiguë. Il est persuadé que NC Kids a sa place, à condition de choisir des emplacements plutôt haut de gamme où il y a déjà des « pôles d'attraction dédiés aux enfants ».

Les collections doivent aussi trouver un meilleur équilibre, entre les deux marques et entre les deux sexes. Dessinées par une équipe de huit stylistes, elles pèchent encore sur certains segments. Les vêtements pour filles à la griffe Chevignon ne sont pas très développés. « Nous voulons surtout améliorer la profondeur de notre offre plutôt que d'augmenter le nombre de références », plaide François Rochet. Le magasin de Passy ne comprend d'ailleurs que la moitié de la collection existante (350 références).

NC Kids ne manque pas d'atouts. Elle part avec deux marques connues pour leurs performances économiques. En 2002, le pôle enfants de Naf Naf a enregistré une progression de 5 % de son CA, à périmètre constant, à12,96 MEUR. « Aux Galeries Lafayette, le corner Chevignon fournit l'un des plus gros rendements au mètre carré, se félicitaient les frères Pariente lors de l'annonce des résultats semestriels du groupe. Nous avons sur l'enfant des réserves de croissance très importantes. »

Outre le dynamisme et la noto-riété de ses deux marques, l'enseigne peut se targuer de décliner les recettes que Naf Naf applique à sa chaîne de 139 unités en France. « NC Kids va bénéficier de la réactivité de l'enseigne de prêt-à-porter, mais aussi de sa capacité à faire du réassort deux à trois fois par semaine et à réactualiser les collections », argue François Rochet.

NC Kids devrait fonctionner avec deux collections par an, dotées chacune de trois à quatre thèmes. Le moins que l'on puisse faire sur un marché où les leaders introduisent des nouveautés chaque semaine. Muni de ces armes, NC Kids annonce un plan de bataille serré. Le groupe prévoit d'ouvrir 40 à 50 magasins d'ici à trois ans en France, mais aussi à l'étranger, où Naf Naf réalise déjà 34 % de son chiffre d'affaires.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1806

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous