Ne pas oublier le moteur de la croissance [Edito]

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yves puget

Alors que tout le monde ne parle que de l’inflation, les consommateurs recherchent des prix bas tandis que les industriels traquent les réductions de coûts et veulent minimiser les risques. Résultat, selon NielsenIQ, les innovations ne pèsent plus que 2,2 % du chiffre d’affaires des PGC, soit le plus faible niveau depuis au moins 2013. Ce phénomène n’est guère réjouissant. D’abord parce qu’il ne faut pas oublier que la moyenne cache des disparités, puisque 11,7 % du CA des surgelés sucrés dépendent de l’innovation. Puis rappelons que les accros aux innos, plus jeunes que la moyenne, sont des prescripteurs mais sont aussi et surtout des clients qui dépensent plus que les autres : 4 100 €/par an, soit 11 % de plus que la moyenne. Enfin, le vieux principe selon lequel les marchés qui n’innovent pas finissent par régresser fonctionne encore.

D’autant que les consommateurs ne sont pas totalement « fâchés » avec les innovations. Le shopper recherche des produits sains (moins de gras, de sucre…) et rejette bon nombre de substances et ingrédients. Il demande une offre responsable qui ne détruit pas l’environnement. Il limite les emballages et favorise ceux qui sont recyclables. Il aime le bio et le vrac (même si la croissance n’est plus au rendez-vous). Il apprécie le circuit court, le made in France et l’économie circulaire. Il parle santé et bien-être, réclame de mieux manger et se dit flexitarien ou adepte du végétal. Il adhère à l’écoconception… et au fait-maison. Autant de pistes qui permettent de ne pas abandonner le terrain de l’innovation. Il convient aussi de ne pas la réduire à ces tendances médiatiques (et réelles). Le consommateur veut aussi de la praticité, du plaisir, de l’émotionnel, du goût. Il ne souhaite plus simplement acheter mais réclame de nouveaux usages. Il s’inscrit dans des tendances de fond et se laisse séduire par des micro­tendances qui sont autant d’opportunités.

Si ce contrat de base est rempli, les succès sont là. En 2021, la lessive Fairy de P & G a ainsi réalisé 18,5 millions d’euros de CA en six mois. Juste devant des glaces Ferrero, avec 17,6 millions. Comme quoi, l’inno, ça marche encore ! Il faut donc trouver des moyens d’innover à moindre coût, de revoir ses process… En sachant que de nouvelles lignes de production exigent du temps et des investissements. Autrement dit, n’ayez pas les yeux uniquement rivés sur les Capex, Opex et autres indicateurs financiers. Car ils ne représentent que le bilan de l’année en cours et ne préparent pas les ventes des années à venir. La valorisation ne doit pas être oubliée. Pour y parvenir, les économies doivent se faire au détriment des innos gadgets ou des sempiternelles déclinaisons catégorielles d’une marque. Quitte parfois à financer les vraies trouvailles par de fausses innos (celles qui permettent juste de faire monter les tarifs…) et à jouer à fond la carte de la massification pour faire des économies d’échelle. Pour les lancements actuels ou prochains, souvenez-vous que, selon Iri, 16 % des achats sont « d’impulsion ». D’où l’impérieuse nécessité de bien communiquer sur ses innovations et même d’imaginer une autre façon de les mettre en avant (rien de mieux que la concurrence pour doper ­l’inno…).

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2706

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