Négociations commerciales, comment ça marche? 10 étapes pour comprendre

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Dossier Les négociations commerciales entre fournisseurs et distributeurs font couler beaucoup d’encre en raisons des tensions qu’elles génèrent pour les vendeurs comme pour les acheteurs. LSA se penche sur les 10 étapes principales avant l’aboutissement d’un accord. 

Les négociations commerciales, une étape clé pour les distributeurs et les fournisseurs.
Les négociations commerciales, une étape clé pour les distributeurs et les fournisseurs.© gustavofrazao - Fotolia

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1/ Avant les négociations, réflexion sur la stratégie et le positionnement des enseignes

C’est la base d’une bonne exécution de la stratégie dont les négociations commerciales sont une partie essentielle. Chaque enseigne ou réseau de magasins se penche, avant et pendant l’été, sur son assortiment, c’est-à-dire sur les produits qu’il faut avoir en magasin pour attirer la clientèle. Ce ne sont pas les mêmes chez Monoprix ou chez Aldi, ni chez Auchan et Intermarché. Tout est passé en revue : les tendances, les parts de marché, le poids des marques nationales, des MDD, des premiers prix, de l’offre locale...

2/ La centrale d’achat réunit ses "mandants", ses associés ou ses régions

Avant l’ouverture des négociations avec les industriels, les centrales d’achat reçoivent les directives de leurs enseignes, ou les enseignes qui leur confient un mandat (Carrefour et Cora, Système U et Coop Atlantique, Eurauchan et Schiever). La centrale dévoile alors sa stratégie, sa puissance d’achat, ses priorités (petits formats ou familiaux), les achats subsidiaires pour la vente en drive ou en ligne, ou dans les formats spécifiques, les fournisseurs locaux. L’ensemble doit participer de l’identité de chaque enseigne, voire répondre à sa communication (J’optimisme, ou Elue meilleure enseigne de l’année..).

3/ octobre, premier concours de beauté : le congrès LSA

Les choses sérieuses commencent avec le Congrès des négociations commerciales LSA, indispensable pour faire le point sur la volonté des pouvoirs publics (Emmanuel Macron a fortement marqué le dernier congrès), la jurisprudence, les alliances. Les grandes enseignes viennent y présenter leur stratégie, l’amélioration de leur réseau, les gains de parts de marché, la bonne volonté commerciale, la recherche d’innovations. Un concours de muscle et de beauté, mais qui permet aux fournisseurs de se donner une idée des débouchés potentiels ou formuler un argumentaire reposant notamment sur le discours du patron de l’enseigne au pupitre, qui pourra servir face à l’acheteur…

4/ En général, les PME signent les premières

Les entreprises fournisseurs établissent les tarifs et les “plans d’affaires” qu’ils veulent envoyer aux enseignes en vue des négociations. Pour les petites entreprises mono-produit, les choses sont relativement simples, et c’est souvent l’enseigne qui va driver les contreparties en fonction de ses besoins d’animation ou de complément de rayon. Comme les PME sont beaucoup plus nombreuses mais moins complexes à gérer, elles sont généralement priées d’envoyer leurs tarifs au plus vite, afin que les acheteurs puissent boucler, parfois avant la fin de l’année, les négociations avec elles. Mais ce n’est pas toujours le cas.

5/ Fin novembre : envoi des tarifs obligatoire

Fin novembre, trois mois avant la clôture des négociations, toutes les entreprises, y compris les grandes, doivent avoir envoyé un tarif et des conditions générales de vente aux enseignes. Certaines se contentent de reconduire le plan d’affaires de l’année précédentes, auxquelles elles ajoutent quelques nouvelles références, et font part de l’augmentation de tarif souhaitée. D’autres cherchent à élaborer des plans d’affaires très complexes, sensés apporter plus de valeur ajoutée.

6/ Les objectifs de chiffre d’affaires, de masse, de marge

Face à l’offre des fournisseurs, généralement sur papier, les acheteurs ont un objectif d’assortiment, mais aussi de chiffre d’affaires, de marge unitaire (pour les produits de niche) ou de masse de marge (pour les grandes marques). Le tarif est sensé leur permettre de s’afficher comme très compétitives face aux enseignes concurrentes. La pression sur les acheteurs est souvent à son comble, surtout quand les enseignes ont pour mission et pour communication d’être les moins chères. Mais il y a des moyens. Les accords de gamme - c’est à dire une rémunération en face d’une gamme large de produits dont une grande marque et une flottille de produits moins attractifs - peuvent permettre aux parties de jouer des péréquations de marges.

7/ Les premières rencontres dans les box

En décembre-janvier, les négociations dans les box entre les vendeurs et les acheteurs commencent. Bien sûr, de nombreux courriers ont été échangés. En moyenne, un acheteur négocie avec une centaine de fournisseurs. Il y en a environ 5 000 d’importance, hors offre micro-locale. Les contrats locaux ne sont pas traités en centrales, les magasins ou les directions régionales ont la main. Les premiers échanges avec le Top 100 des fournisseurs commence. Il y aura souvent trois ou quatre rendez-vous, ou chacun présente ses objectifs à l’autre, de marge, d’assortiment, de remises, de ristournes, de coopération commerciale. Une belle innovation sert souvent à détendre l’atmosphère : ”j’apporte du CA incrémental !”. Le CA non incrémental est un CA cannibale, l’acheteur n’aime pas…

8/ Les commerciaux et les acheteurs sur le pont

En février, les relations se tendent, il faut conclure alors que certains fournisseurs atermoient, ou des enseignes ont décidé de lever le pied avec un fournisseur au profit d’un autre. Chacun cache son jeu, mais il faut parvenir à un accord dans le timing. Les commerciaux et les acheteurs sont sur le pont. Comme dit Michel-Edouard Leclerc, c’est aussi le moment “où on isole les cas les plus difficiles”, ces entreprises dont les tarifs sont trop éloignées du trois fois net. Ou alors, les enseignes qui offrent des contreparties de peu de valeur par rapport à leur coût. Parfois, c’est l’occasion pour un challenger de revenir en grâce, si le leader n’accepte pas l’accord. C’est arrivé, dans les produits laitiers, l’alcool, ou les leaders ont été réduits à la portion congrue.

9/ Salon de l’Agriculture, L’élément exogène

La fin des négociations approche, mais il y a dans le calendrier un événement apparemment exogène, mais en réalité d’une grande importance, le Salon de l’Agriculture, où se retrouve tout le gratin politique, jusqu’au président de la République. Toutes les enseignes le savent désormais, il ne fait pas bon être en conflit avec la filière laitière ou bovine sur les prix à ce moment précis. “Je m’attends à être convoqué une ou deux fois la semaine précédent le Salon par le ministre de l’Agriculture, comme chaque année”, maugréait Vincent Mignot, directeur d’Auchan France lors du Congrès Négociations commerciales. Vers le 25 et 26 février, c’est l’effervescence totale dans les centrales d’achat. Les parkings des centrales seraient "pleins". Il faut boucler les négociations, sous peine d’amende.

10/ Fin février, les négociations sont officiellement clôturées

Fin février, le 28 ou le 29, les négociations sont officiellement clôturées selon la loi, les tarifs, les prix convenus et les plans d’affaires bouclés. Dès le lendemain, selon la jurisprudence, les factures avec les nouveaux prix peuvent être envoyées aux distributeurs, qui ne peuvent plus les refuser en appliquant l’accord de l’année précédente. Les moins bien lotis des fournisseurs se tournent vers leurs fédérations pour leur transmettre les pressions insoutenables dont elles ont fait l’objet, lesquelles les transmettent à l’administration et au ministre, généralement déjà bien renseignés avant de lancer les contrôles. Si les contrats font apparaître un déséquilibre significatif, le ministre peut porter plainte. Ou l’administration infliger une amende si le plan d’affaires ne lui paraît pas conforme à la loi. Certains seraient "vides"... Et sur le front de vente, en mars, les enseignes se rendent les unes chez les autres pour voir les niveaux de prix, histoire de vérifier si la négociation a été performante ou pas... Ce qui amène toujours à quelques rendez-vous supplémentaires.

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