Neighborhood Market : la proximité selon Wal-Mart

Aux États-Unis, on les surnomme déjà les « smart-mart », les magasins malins inventés par Wal-Mart pour conquérir la proximité. Des magasins « compacts » (4 000 m2), qui se veulent des solutions de dépannage rapide. Avec un leitmotiv : faire gagner du temps au client.

«In a hurry ? » Vous êtes pressé ? Entrez dans le nouveau Wal-Mart Neighborhood Market ! Dès l'entrée du parking, des affiches invitent le consommateur, habitué à arpenter les énormes machines à vendre de Wal-Mart, à venir remplir son frigo, sans perdre de temps. Petit (4 000 m2), le magasin offre à peu près tout ce que propose son grand frère le supercenter, quatre fois plus grand (20 000 m2) en facilitant au maximum la circulation. Dans le magasin prototype de Bentonville (Arkansas), par exemple, le client pressé peut entrer, en fonction de ses centres d'intérêts, soit sur la droite, vers les produits frais, soit sur la gauche, par les marchandises générales et les cosmétiques.

Wal-Mart Neighborhood Market fait la part belle aux produits alimentaires qui prennent 60 à 65 % de sa surface de vente. Puisque les Américains ne prennent que trois repas sur quatre chez eux, on trouve, dès l'entrée, des plats préparés pour le dîner, soit en libre-service frais, soit en surgelés ou bien à un comptoir traiteur (« deli »). Une ligne de 28 caisses a été aménagée pour permettre un simple aller-retour dans le magasin.

C'est le même souci de faire gagner du temps au client qui a présidé à la conception de deux rayons phares : le coin photo et, surtout, l'espace pharmacie dont la formule « drive-in » connaît un réel succès, dit-on chez Wal-Mart. L'enseigne a sans doute trouvé là le moyen de se distinguer des magasins de proximité, comme Walgreen's ou Rite Aid.

Le concept du « smart-smart », est 100 % Wal-Mart. Mais avec une touche nouvelle. Tout est fait pour rappeler, par exemple, le fameux uniforme bleu des WM stores. Mais on ne jure, ici, que par le vert, une couleur écolo. Et surtout les salariés sont là pour renseigner le client, contrairement à ce qui se passe dans les supercenters. Wal-Mart a même cédé à la mode du « retailtainment » en adoptant des décors ni trop chargés ni trop folkloriques pour mieux signaler les principaux rayons. Cette démarche tranche avec la sobriété des supercenters. Le rayon fruits et légumes, qui n'a rien à envier aux leaders américains du supermarché, est agrémenté de vastes affiches murales, qui permettent un repérage aisé.

Conçu vraisemblablement après un soigneux « benchmarking » des superstores britanniques comme des supermarchés américains, le Neighborhood Market recèle une mine de bonnes idées. Au rang des trouvailles, citons le petit panier « cosmétique », qui permet de poser pêle-mêle le tube de rouge à lèvres, le flacon de vernis à ongles qui passent en général au travers des chariots. Pour faire patienter les enfants devant la pharmacie, on trouve, sur une table, des petits livres à colorier - avec des crayons - sur le thème : « Je suis perdu dans un magasin que dois-je faire ? »

Une nouvelle rupture dans la stratégie

En abordant le domaine de la proximité, Wal-Mart marque une rupture, comme lors du lancement de ses supercenters en 1988. L'idée qui a présidé à ce lancement ? Le groupe veut saturer le marché autour de ses supercenters et aborder sans doute les villes, alors que sa spécialité reste les zones rurales. Et ce type de magasin bénéficiera de la force de frappe logistique du groupe. Le magasin de Bentonville, par exemple, est livré 3 ou 4 fois par jour et approvisionné depuis un entrepôt.

Au dire des analystes, Wal-Mart a programmé de lourds investissements dans ses plates-formes de distribution (4, spécialisées dans l'alimentaire doivent ouvrir en 2000) pour accompagner le développement de son nouveau format. Depuis l'ouverture du premier Wal-Mart Neighborhood en juillet 1998, le groupe s'est attaché à affiner son concept. Et ne lèvera le voile sur ses projets qu'en octobre.
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Article extrait
du magazine N° 1645

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