Neinver démêle le vrai du faux des centres de marques

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L’acteur espagnol Neinver gérant 15 centres de marques en Europe – dont Roppenheim The Style Outlets en Alsace – signe l’ouvrage «Les Villages de Marques : quels développements au service des territoires d’ici à 2030 ». En se donnant pour mission essentielle d’éclairer les élus et responsables des territoires sur ce secteur de l’immobilier commercial, mal connu. Qui suscite autant de peurs injustifiées que de fausses utopies…

Les centres de marques peuvent afficher des croissances de 9% en fréquentation et de 12% en chiffre d’affaires, entre 2014 et 2015, comme ici Roppenheim The Style Outlets en Alsace. Quand les centres commerciaux classiques fluctuent au plus autour de 1%. De quoi imaginer pour certains élus une "solution miracle" pour transformer des centres qui fonctionnent mal ou revitaliser des zones en déshérence. Et de la part de promoteurs non spécialistes des propositions de projets irréalistes. Raisons pour lesquelles Neinver veut faire la part des vérités et des illusions sur le secteur trop méconnu des centres de marques à travers sa publication.
Les centres de marques peuvent afficher des croissances de 9% en fréquentation et de 12% en chiffre d’affaires, entre 2014 et 2015, comme ici Roppenheim The Style Outlets en Alsace. Quand les centres commerciaux classiques fluctuent au plus autour de 1%. De quoi imaginer pour certains élus une "solution miracle" pour transformer des centres qui fonctionnent mal ou revitaliser des zones en déshérence. Et de la part de promoteurs non spécialistes des propositions de projets irréalistes. Raisons pour lesquelles Neinver veut faire la part des vérités et des illusions sur le secteur trop méconnu des centres de marques à travers sa publication.

Cela aurait pu être un "livre blanc" cosigné par l’ensemble des professionnels des centres de marques. Mais c’est finalement l’ouvrage d’un seul : Neinver, gérant 15 sites en Europe – dont Roppenheim The Style Outlets en Alsace. Son titre "Les Villages de Marques : quels développements au service des territoires d’ici à 2030". Ses 38 pages n’en appellent pas moins à l’expertise de partenaires "officiels" consultés pour sa réalisation : Magdus (Observatoire Européen des Centres de Marques et Magasins d’Usine) ; le CNCC (Conseil National des Centres de Marques) ; ainsi que l’Observatoire Economique de la CCI de Troyes et Aube. Et la plaquette reçoit aussi, sous éditorial en première page, le soutien de Frédéric Lefebvre, député et ancien Secrétaire d’Etat au Commerce. Il n’en fallait pas moins pour lever tout soupçon d’initiative ‘‘corporate’’ de la part de Neinver, qui proclame au contraire vouloir défendre l’ensemble des acteurs de l’outlet à travers cet ouvrage.

Miroir aux alouettes

Les destinataires du livre sont en effet les élus, députés, membres des Commissions d’Aménagement Commercial et autres responsables du développement des territoires. Et la mission proclamée de rétablir un peu d’objectivité sur un secteur de l’immobilier commercial, suscitant autant de diabolisation arbitraire que d’utopies irréalistes. "Les autorités locales ont besoin d’être accompagnées pour ne pas céder au miroir aux alouettes, justifie ainsi Valérie Thomas directrice Marketing & Communications de Neinver France. Face au succès continu du modèle de l’outlet et à sa résistance, même en temps de crise certains sont tentés d’y voir une solution miracle pour transformer des centres qui fonctionnent mal ou revitaliser une zone en déshérence. Face à des promesses de création d’emplois et de taxes, certains élus peuvent se laisser griser et faire de mauvais choix… ".

Un nombre de ‘‘vrais pros’’ limité

En clair le centre de marques est affaire de professionnels. Et ils ne sont pas si nombreux présents sur le territoire : Concepts & Distribution ; Advantail ; McArthurGlen et Value Retail, en plus de Neinver. Et sans compter le projet de Freeport Retail, autre intervenant du sérail, avec Compagnie de Phalsbourg. Lire en filigrane : 'attention aux outsiders du secteur et à leur effets d’annonce". On comprend certes que le secteur suscite des vocations. "Nos quinze centres européens ont vu, en moyenne, leur fréquentation croître de 6% et leur chiffre d’affaires de 10% entre 2014 et 2015, précise Mayte Legeay, directrice de Neinver France. Et notre site de Roppenheim a enregistré des performances respectives de +9% et +12%". En plus, la création d’outlet génère des emplois et des taxes pour le territoire qui font d’excellents arguments électoraux. Et de beaux argumentaires de promotion de la part des projeteurs de centres de marques de tous bords...

Il n’y a pas la place pour plus de 6 nouveaux centres en France

Cependant, si et quand le concept fonctionne bien, c’est parce qu’il respecte un certain nombre de règles et de modes de fonctionnement que récapitule l’ouvrage. Y compris un encadrement légal : le concept de magasin d'usine est notamment régi par le décret n° 96-1097 du 16 décembre 1996 sur la commercialisation des invendus des saisons précédentes. "La France est le seul pays où une telle règlementation a été mise en place" fait valoir Mayte Legeay. Et surtout le potentiel de développement du marché français comptant déjà 26 centres de marques de plus de 6 000 m² est estimé à environ 6 centres supplémentaires. Pas davantage. "Il est important aujourd’hui de s’assurer que ces six centres soient implantés dans des zones de chalandise qui possèdent le potentiel suffisant, en termes de population et de fréquentation touristique, clame Mayte Legeay. Pour s’assurer aussi qu’ils soient développés dans le respect des normes environnementales et même en allant au-delà des règlementations, parce que, nous avons une responsabilité environnementale lorsque nous construisons des centres".

De la proactivité des centres de marques sur les cœurs de ville

L’ouvrage veut aussi gommer certains aprioris qui constituent la face sombre des centres de marques. "Non, outlet ne signifie pas mort des commerces de centre-ville, continuent les responsables de Neinver. S’il est bien conçu, implanté dans une zone de chalandise qui possède le potentiel suffisant, notamment sur le plan touristique, il n’y a pas d’effet néfaste de l’outlet sur les commerces de centre-ville. On le constate dans tous les pays dans lesquels nous sommes implantés. En France, nous le voyons tous les jours dans notre centre de Roppenheim The Style Outlets : les commerçants des villes voisines, qui étaient initialement très opposés au projet, reconnaissent aujourd’hui que le centre n’a eu aucun impact négatif sur leur business". Le centre de marques de bon aloi se veut aussi un véritable moteur touristique et économique. "Sur les centres de Neinver en France et en Allemagne, on constate que 20% des visiteurs du centre en profitent pour visiter d’autres lieux et exercer d’autres activités dans la région. C’est donc un trafic additionnel pour les villes voisines" argumentent les intéressés. Qui citent encore la Chambre de Commerce et d’Industrie de Troyes estimant à 15% la perte du chiffre d’affaires des commerçants du centre-ville si les boutiques outlet de la ''capitale des centres de marques'' fermaient.

Ne plus éloigner les centres de marque des villes

Depuis leur origine, les centres de marques ont été littéralement "mis au ban" dans des banlieues éloignée des cœurs de ville. Les pestiférés et autres lépreux du Moyen-Age n’étaient pas moins mis à l’écart… Or, "la distance avec le centre-ville doit également être repensée. Développer un projet loin de la ville, en rase campagne, sans aucun réseau de transports est une aberration. L’outlet ne peut certes pas être implanté en pleine ville, mais il ne peut pas non plus se trouver loin des habitations, et des transports. De même que la ville s’étend vers la périphérie, les centres outlets seront amenés à se rapprocher des villes» prévoit-on chez Neinver. En plus, avec la prise de conscience de l’éco-consommation et la concurrence de l’e-commerce, les règles ont changé. Les amateurs de bonnes affaires ne sont plus forcément prêts, comme il y 10 ans, à faire 3 heures de route pour se rendre dans un centre de marques.

Sensibiliser aussi les Politiques et Sénateurs

La question finale reste de savoir pourquoi cet ouvrage visant un lobbying informatif n’a pas été signé de l’ensemble des opérateurs. "Seulement 26 centres de marques pour 721 centres commerciaux au sens large, c’est un petit monde, concède Mayte Legeay qui a essayé de rallier ses concurrents depuis le début de sa démarche, il y a 3 ans. Peut-être notre secteur est-il encore trop opaque, avec des acteurs autocentrés qui n’ont pas encore atteint la maturité du monde des centres commerciaux classiques… ". Les auteurs de l’ouvrage profiteront du rendez-vous professionnel du Siec16, rassemblant les opérateurs de l’immobilier commercial du 15 et 16 juin 2016 à Paris, pour lancer sa diffusion. Ils comptent aussi le promouvoir auprès des institutions politiques et du Sénat. L’occasion offerte pour les autres opérateurs des centres de marque de rejoindre le porte-drapeau Neinver, le premier sur le front.

 

Couverture de la brochure de 38 pages éditée par Neinver et officiellement lancée au Siec16

(Bientôt consultable en ligne dans cet article).

 

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