Nenad Cetkovic (Lengow) : "La Chine, ce laboratoire du digital" [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Nenad Cetkovic, directeur des opérations de Lengow, gestionnaire de flux catalogues spécialiste du crossborder, livre dans une tribune sa vision du marché e-commerce chinois et de l'approche bien particulière de la data de l'Empire du Milieu.

Nenad Cetkovic, COO de l'agrégateur de flux Lengow
Nenad Cetkovic, COO de l'agrégateur de flux Lengow© Lengow

En seulement quelques chiffres, la prédominance de la Chine sur le marché du e-commerce mondial s’est affirmée. Pourtant, le pays n’a pas encore révélé toute sa puissance. On estime à 676 millions le nombre de Chinois encore privés d’accès à Internet, et les analystes annoncent un chiffre d’affaires qui aura doublé à horizon?2021. Avec 765 millions de Chinois ultra connectés et des perspectives radieuses pour le marché chinois, les marques et distributeurs européens se rapprochent ces derniers temps des leaders chinois de la digitalisation afin d’y construire là-bas le commerce de demain. Une construction pour l’instant en Asie, mais qui pourrait se réimporter ensuite en Europe assez rapidement…

Les distributeurs français et l’Empire du digital

En 2016 la valeur des achats en ligne y a atteint 4,7 trillions de yuans (720 milliards de dollars), dont 17,8 Mds avec la seule plateforme Alibaba. Le 11 novembre 2017, à l’occasion du Singles' Day, Alibaba a battu de nouveaux records avec plus de 8 Mds de dollars de transactions en 50 minutes sur ses différentes plateformes ; Tmall, TaoBao et AliExpress. Bien sûr, la polémique sur ces performances existe et si ces chiffres ne sont pas audités ou que l’on n'a aucun retour a posteriori des ventes réellement conclues sans retour produits, force est de reconnaitre que l’événement est sans égal.

D’abord par l’implication des marques et des acteurs. D’après le directeur général du groupe Alibaba, Daniel Zhang, près de 15 000 marques du monde entier ont participé à ce “Shopping Festival” et plus de 47 millions d’acheteurs ont été au rendez-vous. Avec cette ouverture sur l’international, Alibaba, dont le créateur Jack Ma a déposé la marque « Double 11 », entend conquérir l’e-commerce mondial. Une stratégie de « coups événementiels » que la marque chinoise a, de plus, commencer à décliner en thématiques : on a maintenant le Double 9 (9/9) qui met en exergue les vins et spiritueux et le 12/12 qui met en avant les « promotions de fin d’année » et qu’elle entend bien porter à l’international : Lazada, la place de marché du sud-est asiatique détenue à 83 % par Alibaba, a décliné avec succès en 2017, et pour la première fois, le Double11…

Par-delà cette extension du digital, force est de constater qu’Alibaba se préoccupe aussi du commerce physique. En effet si 84 % des revenus d’Alibaba sont générés par le biais des plateformes e-commerce, la stratégie affichée n’est pas restreinte à l’offline. Déjà en 2016, la marque s’était investie dans la commercialisation de proximité dans les campagnes chinoises mettant l’outil online au service des ventes des producteurs locaux… Et en 2017 la marque a investi massivement dans les enseignes physiques, à l’image de l’ouverture récente des super marché hyper connectés Hema.

Un projet encore renforcé lors des présentations du Double 11 et matérialisé par son co-investissement avec le groupe Auchan dans Sun Art Retail Group pour un montant de 2,9 milliards de dollars. En ligne de mire le concept de « New Retail ». Un concept qui fait fi des canaux mais redéfinit la manière dont on veut interagir avec les clients dans sa globalité et en utilisant technologies et data de manière pervasive. Magasins et Online ne doivent faire plus qu’un : dans un magasin le client peut acheter, dîner, commander ses produits directement du rayon, scanner avec son portable pour avoir toutes les informations – y compris le prix, les sélectionner, les payer directement via Alipay et les récupérer automatiquement une fois prêt choisir de partir avec ou de se les faire livrer à son gré. En contrôlant les magasins, avec ses outils technologiques issus de son expérience online et ses filiales Alipay et Cainao, Alibaba contrôle alors de bout en bout le process… et la data du client.

Une expérience utilisateur qui ne peut que séduire, intriguer voire aiguiser la curiosité des distributeurs et marques occidentales. On comprend dès lors logiquement les nouvelles alliances entre ces leaders du commerce digital - il n’y pas qu’Alibaba en Chine - et les acteurs traditionnels dont la France compte quelques spécimens : Auchan s’est allié à Alibaba dans l’opération SunArt et plus récemment Carrefour a suivi la tendance avec une alliance tripartite avec Tencent, le géant des réseaux sociaux et éditeur de l’incontournable Wechat, et Yonghui, une chaine de supermarchés locaux qui rentrent au capital de la filiale chinoise de notre distributeur national…

Objectifs : Mieux maîtriser et moduler une expérience client phygitale. "La Chine est le marché le plus emblématique du retail d’aujourd’hui. Nous y confirmons, année après année, notre rang d’acteur majeur du commerce phygital", indiquait Wilhelm Hubner, le directeur général d’Auchan. La marque qui investit largement le territoire a lancé en 2017 sa solution de shopping connecté d’ultra-proximité, Auchan Minute. Avec des boutiques de 18 m², entièrement automatisées, Auchan Minute propose jusqu’à 500 références de produits pour des besoins immédiats en alimentaire et non alimentaire. Avec ce maillage de proximité, Auchan envahit le cœur des villes et s’offre une forte consolidation de ses positions sur le territoire chinois.

De son côté, le challenger d’Alibaba, Tencent, omniprésent dans la vie digitale des Chinois avec son outil Wechat qui organise et rythme la vie de centaines de millions de Chinois, s’est lancé dans un accord stratégique avec Carrefour. « L'objectif sera de mettre en commun l'expertise de Carrefour dans la distribution avec le savoir-faire technologique et les capacités d'innovation de Tencent » annonce le groupe français. Cette mesure issue du plan de transformation du tout nouveau PDG, Alexandre Bompard, devrait permettre à Carrefour de doper ses parts de marché en Chine, où les ventes sont en perte de vitesse. Mais aussi plus probablement d’apprendre dans un laboratoire immense qu’est la Chine, les modèles d’interactions susceptibles d’être reproduits par le distributeur français sur ses marchés rois où la question de l’intégration du digital reste souvent un terrain plus qu’en friche.

Ce virage pris par les leaders français de la distribution s’opère également plus discrètement du côté des autres retailers. Les marques sont de plus en plus nombreuses à jouer les conquérants pour tirer parti du laboratoire géant offert par la Chine et ses millions de consommateurs ultra-connectés. Lors de sa première visite d’Etat en Chine le 9 janvier dernier, Emmanuel Macron rencontrait l’autre géant chinois de la vente en ligne, JD.com. Ce dernier s'est engagé auprès de l’association de promotion française Business France à vendre sur ses plateformes pour deux milliards d'euros de produits français à horizon 2019. JD.com, qui vient d’ouvrir ses premiers bureaux en France, entend renforcer la réciprocité des échanges entre la France et la Chine. Un rapprochement qu’appellent également de leurs vœux certains autres acteurs chinois plus verticaux comme VIPShop, le « Vente Privé » chinois, dans le secteur de la mode et du luxe, présent depuis des mois déjà via son bureau parisien et qui évangélise au quotidien les marques du secteur.

La main mise sur la data 

Entre des politiques gouvernementales très favorables et la volonté des BATX d’asséner leur supériorité sur l’or noir numérique, la Chine raflera, dans un avenir très proche, le statut de leader mondial de la data. Et le pays a largement les moyens de ses ambitions : 2 milliards de dollars vont être mis sur la table pour construire un hub d’industriels, de start-ups et d’universités dédiés à l’IA. Cette IA déjà utilisée à toutes les sauces, de la technologie de base jusqu’aux applications quotidiennes, devrait peser dans l’économie du pays 150 milliards de yuans (20,1 mds d’euros) à l’horizon 2020 et 400 milliards de yuans (53,6 mds d’euros) d’ici 2025.

Lors du WeChat Open Class PRO à Guangzhou le 15 janvier dernier, WeChat annonçait 980 millions d’utilisateurs actifs par mois sur son application. Bientôt un milliard d’utilisateurs pour la seule plateforme WeChat qui combine réseau social, messagerie instantanée, paiement via mobile, boutique e-commerce, outil d’identification, etc. Avec WeChat, Tencent remporte le pari de faire converger toute une expérience utilisateur au cœur d’un seul et même système et prend la tête d'une base de données exorbitante. Depuis janvier 2017, l’application a ouvert sa plateforme à divers partenariats et de nombreuses start-ups ont la possibilité de créer leur mini-programme au sein même de l’interface WeChat. Il existe désormais un véritable écosystème de fonctionnalités qui viennent alimenter la base de données tentaculaire de Tencent.

Si la Chine semble prendre cas des enjeux européens liés à la RGPD, le gouvernement chinois, lui, compte tirer profit de cette data par ce dispositif hallucinant baptisé ‘’Système de crédit social”. Le projet prévu pour 2020 prétend, à partir des données personnelles récoltées sur chacun des citoyens, faire attribuer par le gouvernement chinois une note de confiance à chaque individu. Le citoyen chinois, le fonctionnaire, ou encore l’entreprise évalués comme dignes de confiance accèderont à certains privilèges : écoles privées, facilité de service, demande de crédit simplifiée, etc. A contrario, les mauvais élèves se verront impactés négativement. Huit entreprises privées dont Ant Financial Services Group, filiale d’Alibaba, testent déjà cet algorithme dont cette dernière via Sesame Credit, un système d’évaluation du crédit social individuel.

Deux approches radicalement différentes si on considère que l’Europe évolue pour sa part vers une règlementation accrue, avec la très crainte et omniprésente RGPD, mais aussi les différentes lois et initiatives concernant l'e-privacy. Un véritable décalage, donc, qui se creuse de manière implacable et dont l’enjeu devient même politique, Emmanuel Macron en faisant une priorité pour l’Europe. Reste à voir quelle partie au final influencera le plus l’autre dans sa vie au quotidien et imaginer quelles opportunités pourront naître de ces interactions et partenariats… L’histoire reste à écrire !

A propos de l’auteur

Ancien DG de 01net et d'Affilinet, Nenad Cetkovic supervise depuis 2012 le déploiement des activités internationales de Lengow et dirige l’expansion de la société en Europe et en Asie. Spécialiste des nouveaux médias, du développement d'audience et du développement commercial, Nenad Cetkovic intervient également en conseil stratégique pour le développement de startups en earlystage.

A propos de Lengow

Lengow est une solution d’e-commerce automation répondant aux enjeux de performance, d’automatisation et d’internationalisation des marques et distributeurs en ligne. Sa plateforme assure la visibilité des catalogues produits des e-commerçants sur tous leurs supports de diffusion : places de marché, comparateurs de prix, régies d’affiliation, display/retargeting... Lengow offre égalment un écosystème de 1800 partenaires intégrés aux 3600 marchands qu’elle accompagne dans 45 pays à travers le monde.

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