Nespresso, le modèle économique anticrise

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEINTERVIEWGeorges Clooney revient sur les écrans publicitaires pour Nespresso, la perle rare de Nestlé. L'occasion, pour LSA, d'interviewer Richard Girardot, CEO, et Arnaud Deschamps, patron pour la France. Ils se disent assurés que le modèle économique de leur entreprise va se jouer de la crise.

CE QU'IL FAUT RETENIR

- Nespresso est l'une des plus grandes réussites dans les produits alimentaires de ces dernières années. - Son modèle s'appuie totalement sur le cross-canal, la vente directe et la relation client. - L'entreprise cumule la vente de dosettes de cafés et de machines. - Georges Clooney en est le meilleur ambassadeur, pour l'instant... et apparaît dans un nouveau film.

Les chiffres

3,2 milliards de francs suisses (2,6 Mrds E) de chiffre d'affaires en 2010 20 % de croissance par an depuis 2007 500 millions de francs suisses de chiffre d'affaires chaque année Plus de 7 milliards de dosettes vendues dans le monde en 2011 4 millions de machines à café écoulées par an 30 000 producteurs de café Source : Nespresso

C'est l'une des réussites parmi les plus remarquées des dix dernières années. La seule dans l'alimentaire, sans doute : plus de 3 milliards de francs suisses de chiffre d'affaires, 4 millions de machines vendues par an, 7 milliards de capsules en aluminium contenant, comme dans un écrin, une gamme de seize des meilleurs cafés au monde... Nespresso est le fruit d'un montage complexe, bâtie sur un produit de grande consommation alimentaire à forte valeur ajoutée, dont la vente s'appuie sur le cross-canal, à mi-chemin entre la vente directe en ligne et le circuit spécialisé. Soit : une pincée de Vente-privée, un zeste de Sephora, un soupçon de Louis Vuitton pour l'image, une goutte de Magimix pour les machines, relevés d'un nappage de statut social très élevé, mais accessible au plus grand nombre. Depuis l'origine, Nespresso veut faire passer les consommateurs du paquet de café moulu que l'on trouve en GMS à Nespresso, qui se revendique de la classe des grands crus classés, et les élever au niveau de connaisseurs, de gourmets, de quasi-oenologues de la tasse de café. Et Richard Girardot confirme que ça marche. La marque affiche une croissance insolente. Et, comme si cela ne suffisait pas, elle a, comme ambassadeur, le mari idéal, l'amant idéal, le gendre idéal et, qui plus est, le citoyen idéal, l'insupportable parfait aux yeux de Chat Potté, celui que tous les hommes envient ou détestent, Georges Clooney, qui revient pour une nouvelle publicité cette semaine... « What else ? »

 

LSA - Comment expliquez-vous que Nespresso se porte bien, alors que la crise sévit partout dans le monde ?

Richard Girardot - Notre modèle est né en Suisse, puis s'est développé assez vite en Autriche et en France. Quand je suis arrivé en 2007, les ventes « overseas » s'élevaient à moins de 10%, contre près de 20% aujourd'hui, ce qui a nourri la croissance. Avec Nespresso, nous vendons un produit de luxe au quotidien qui vaut 35 centimes d'euro, alors qu'un café au comptoir vaut 1,50 €. C'est un produit de consommation courante de qualité exceptionnelle, différent de ce qui se pratique dans le café. La crise existe, elle est forte en Europe de l'Ouest, mais les gens sont en recherche de qualité, quitte à faire l'impasse sur d'autres produits. Et nous leur apportons une expérience globale : non seulement le café, mais aussi la machine, et surtout le service, la livraison à domicile, une qualité de la relation commerciale directe complètement différente des modèles existants. Enfin, le marché du café portionné va doubler dans les prochaines années, nous avons une énorme marge de progression devant nous.

  

LSA - Pourtant, on dit que les capsules, déjà chères par rapport au paquet de café, vont à nouveau augmenter...

Arnaud Deschamps - Non, nous avons augmenté le prix de 6 % en juillet, ce qui est très faible par rapport à l'évolution du cours du café, qui a plus que doublé, et nos concurrents ont augmenté bien au-dessus de 6 %. Et on ne peut pas comparer en qualité Nespresso avec un paquet de café, ce serait aussi incongru que de comparer du vin de table avec un château Margaux !

 

LSA - Quelles sont les données économiques précises pour Nespresso ?

R. G. - Le chiffre d'affaires s'est établi, l'an dernier, à 3,2 milliards de francs suisses (2,6 milliards d'euros) et notre croissance pour les neuf premiers mois atteint 20%. Depuis 2007, le chiffre d'affaires évolue de 500 millions de francs suisses par an. Nous employons 6 000 salariés, dont 70% en contact direct avec les consommateurs, incluant les « consumers relationship centers » et les boutiques. Nous avons vendu 6,5 milliards de dosettes en 2010, donc nous dépasserons les 7 milliards cette année. Nous écoulons aussi environ 4 millions de machines par an dans le monde, c'est-à-dire dans 24 pays, bientôt 25, avec un nouveau pays asiatique à venir l'an prochain, après la Nouvelle-Zélande cette année et le Chili l'an passé.

  

LSA - Quels sont les profits de Nespresso ? On dit que Nestlé a soutenu des pertes pendant longtemps...

R. G. - Nous ne publions pas les profits, mais il est vrai que Nespresso a été créée en 1986 et que le point mort a été atteint en 1996. Mais nous étions innovateurs, nous avons lancé le café portionné alors que personne ne l'avait fait, et Nestlé a investi massivement dans beaucoup de pays. Ceux-ci n'étant pas rentables dès la première année, la logique d'ouverture dégrade forcément la rentabilité.

  

LSA - Nestlé semble avoir fait le choix de l'autonomie pour Nespresso. Est-ce l'une des clés du succès de cette filiale ?

R. G. - Je crois qu'il s'agissait plutôt de la création d'un modèle inédit. Le fait d'avoir une relation transactionnelle directe avec les clients a fait que le business model n'était pas celui commun aux filiales de Nestlé. Cette relation nous contraint à une organisation, à des fonctions supports et à des outils informatiques différents. L'acte comptable n'est pas réalisé avec « monsieur Carrefour » ou « Leclerc », il résulte de la relation avec le public. Dans cette activité de retail, nous sommes plus proches de Tesco que de Nestlé. À ceci près que nous avons créé un « nursing-call », qui s'occupe des clients comme très peu d'entreprises le font, sauf peut-être Porsche ou Ferrari, au top des niches de luxe. On demande à nos « clubs members » si tout va bien, avec la machine, le café, si la livraison a bien eu lieu en quarante-huit heures, etc. C'est un modèle tout autre que celui de nos concurrents.

 

LSA - Pourtant, la concurrence est là, moins chère, et leur réseau de distribution via les enseignes est efficace...

Richard Girardot - Il y a cinquante concurrents, 42 systèmes et 8 capsules compatibles. Il y a deux ans, il n'y avait que 29 systèmes. Dans une économie libérale, il y a des concurrents ! De là à dire que la concurrence est efficace, il y a un grand pas. Je comprends que LSA vante le modèle de distribution des enseignes, mais la qualité de notre relation consommateur est sans comparaison.

Arnaud Deschamps - 60% de Français ne sont pas encore équipés de machines à dosettes, la marge de progression reste très importante et intéresse beaucoup. Mais notre promesse au client qu'il ne va plus boire une boisson fonctionnelle, mais de grands crus, et découvrir le café avec un oeil de gourmet, d'expert, est unique. Que les gens viennent du café soluble ou du café moulu ou en grains n'a pas d'importance. Nous récupérons même des adeptes d'autres cafés portionnés !

 

LSA - D'autres marques défendent aussi une relation de développement durable avec les producteurs de café. Êtes-vous aussi en pointe que lui ?

R. G. - Nous avons notre programme avec Rainforest, nous accompagnons les 130 000 fermiers un par un pour les faire monter encore davantage en matière de qualité, nous déployons un savoir-faire d'agronome, nous avons des nez, comme dans le parfum, pour la sélection des cafés. Mais l'approche est particulière. Sur la totalité du café produit dans le monde, il y a 10% de café de qualité, principalement de l'arabica, parfois du robusta. Et 1 à 2% de haute qualité, celle qui nous intéresse. Nous payons ce café 20 à 30% plus cher aux producteurs et nous ajoutons une notion de productivité, en plantant des palmiers au-dessus des caféiers, pour économiser l'eau. La mission de Nespresso est de développer la qualité du café et de l'apporter dans la tasse. Et pour y parvenir, nous avons une approche de développement durable.

 

LSA - Pourtant, vos capsules en aluminium ont souvent été mises en cause...

R. G. - Nous avons choisi l'aluminium parce qu'il s'agit du seul emballage qui conserve toute la qualité du café, dont le plus grand ennemi est l'oxydation. Pour avoir le droit d'utiliser ce matériau, il faut savoir le recycler. C'est vrai, la photo de notre capsule sous forme de grenade dégoupillée dans Libération, le jour de l'ouverture de notre magasin des Champs-Élysées, n'était pas supportable. Arnaud Deschamps en a fait son cheval de bataille, il est parti de zéro et, deux ans après, en recyclage, nous sommes devenus crédibles.

A. D. - Nous allons recycler 20% des capsules en 2011, et augmenter ce niveau de 10% par an. Nous avons créé 2 500 points de collecte, les capsules sont rassemblées à Rungis (94), l'aluminium séparé du marc de café et refondu. Mais nous visons 100% de recyclage en équipant les déchetteries de machines à courant de Foucault pour récupérer l'aluminium. Trois sites pilotes sont installés en France et plusieurs sociétés nous ont rejoints pour créer un modèle économique, afin que les 270 centres de tri s'équipent, et que plus un seul gramme ne soit enfoui ! Il y a 55 000 tonnes d'aluminium utilisées pour les emballages ménagers, surtout de la feuille d'aluminium et des barquettes. Nespresso ne représente presque rien dans ce volume.

 

LSA - Les dosettes de Casino sont biodégradables. N'est-ce pas une meilleure solution ?

R. G. - Elles ne correspondent pas à notre choix stratégique pour la qualité et, par ailleurs, quel en est le bilan écologique réel ? Combien de temps faut-il pour qu'elle se dégrade dans le sol ? Et quelle est la consommation d'eau pour fabriquer une capsule en amidon de maïs, et que fait-on des opercules ? Un bilan écologique doit tenir compte de tout. C'est ce que nous faisons et que nous publions. Nous attendons que nos concurrents fassent de même !

 

LSA - Combien de capsules écoulez-vous en France et combien avez-vous de boutiques ?

A. D. - Un peu plus de 1 milliard et demi de dosettes, et nous sommes toujours sur une croissance à deux chiffres. Nous avons 24 boutiques et voulons, à terme, en avoir dans toutes les grandes villes. Mais attention, nous n'allons pas ouvrir 250 points de vente en France ! Ce ne sont pas des magasins de vente, ce sont des temples pour la marque. D'ailleurs, 60% des ventes sont réalisés par internet (50% dans le monde), via des livraisons directes ou les points relais. C'est du cross-canal, doté d'une fluidité exceptionnelle, un domaine dans lequel nous ne sommes pas loin d'être les meilleurs, et nous avons fait du drive avant l'heure, puisque l'on peut commander à une boutique depuis un téléphone portable et aller prendre la commande.

  

LSA - Quelle est la nature de votre partenariat avec les fabricants de machines et les marques comme Magimix ?

R. G. - Nous sommes les concepteurs des machines, nous déposons les brevets, en créons le design et nous les faisons fabriquer par nos sous-traitants. Ensuite, elles sont logotypées et vendues par Magimix, Krups ou De Longhi dans les enseignes, puis animées par nous dans les points de vente pour faire découvrir Nespresso. Il y a validation à chaque étape de la chaîne de valeur. Nous ne sommes pas des vendeurs d'électroménager, ce sont nos partenaires qui référencent et vendent les machines, mais elles sont totalement imaginées et fabriquées par nous, de A à Z.

 

LSA - À propos des brevets, où en êtes-vous des conflits juridiques avec L'Or ou d'autres ?

R. G. - Nous ne commentons pas les actions juridiques en cours. Concernant les brevets, nous en avons déposé depuis 1976, et l'un de ceux-ci va tomber dans le domaine public en juin 2012. Mais la machine commercialisée sur la base de ce brevet n'a plus rien à voir avec celle d'aujourd'hui.

 

LSA - Avec Nespresso, on a l'impression que rien ne se passe sans George Clooney. Est-il incontournable ?

R. G. - Pourquoi changer une équipe qui gagne ? Nous travaillons avec lui à la fois en publicité et en développement durable. Il fait partie de la famille. Le nouveau film qui sort montre qu'il est toujours là. Bien sûr, il faudra se poser les questions l'heure venue, et nous nous les posons déjà, mais il est fortement associé la marque. Dans les trois premiers films, nous étions centrés sur l'expérience, puis, avec les deux films de Malkovitch, nous sommes passés au désir. Le nouveau film, un peu moins spectaculaire, est centré sur nos trois piliers : le café, les machines et le service, puisque nous réalisons 50% de notre business via internet. C'est le message. Avec une recette qui marche aussi bien, un ambassadeur comme Georges Clooney, qui est non seulement une star, mais aussi un citoyen, nous visons l'évolution, mais pas la révolution. Et pour ceux qui disent que nous dépensons trop en publicité, sachez que l'un de nos concurrents a investi cinq fois plus que nous en septembre...

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Article extrait
du magazine N° 2206

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