Nespresso se convertit au libre-service

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La nouvelle boutique parisienne de la marque de café Nespresso inaugure un espace « service libre », où les acheteurs peuvent désormais se servir eux-mêmes et régler leur commande en totale autonomie.

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C'est une petite révolution. Les clients de Nespresso rebutés par l'attente, ou hermétiques aux discours des conseillers clientèle vont pouvoir aller à l'essentiel : effectuer leurs achats de capsules seuls, en libre-service et en trois minutes chrono. Cette autonomie n'est-elle pas une entorse à un concept de boutique basé sur l'accompagnement du client dans une ambiance cosy où il fait bon flâner ? « Jusqu'ici, le conseil et le service impliquaient de s'occuper de tout pour le client. Mais nous avons constaté que certains d'entre eux n'ont plus besoin de ça », répond Barbara de Labriffe, responsable communication corporate de Nespresso France. Après avoir été déployé à Munich et à Barcelone, ce système baptisé « service libre » occupe 70 m2 au rez-de-chaussée de la nouvelle boutique Nespresso, située 29, rue Tronchet, dans le VIIIe arrondissement de Paris. Pour les personnes pressées, qui ont une idée précise de ce qu'elles désirent, l'opération est réduite aux gestes les plus simples.

 

Caisses automatiques

Le client prend un sac à l'entrée de cet espace dédié, puis le remplit en piochant les étuis de capsules dans les présentoirs à rechargement automatique encastrés dans le mur. Il ne lui reste plus qu'à poser le sac sur le plateau d'une des quatre caisses automatiques. Un double contrôle (poids et puce RFID collée sur chaque étui) permet de vérifier le panier d'achat et le prix total, que le consommateur, qui doit être membre du club Nespresso, règle par carte bancaire. Un discret conseiller reste en permanence dans la zone en cas de besoin, et peut encaisser les commandes en espèces ou en chèque sur une caisse classique. Un mois après l'ouverture de la boutique, le « service libre » a vite été adopté : 42% à 48% des acheteurs l'utilisent.

Mais, la généralisation n'est pas d'actualité, car cette offre (qui a failli s'appeler « cueillette ») est réservée aux points de vente qui répondent à deux critères : il doit s'agir de nouvelles boutiques, pour d'évidentes questions d'aménagement, et ils doivent posséder une clientèle assez mature en termes de consommation. Le profil typique du magasin que Nespresso va ouvrir à Lyon...

Cette autonomie accordée à la clientèle n'est pas la seule évolution, puisque deux nouveaux services, uniquement disponibles en France pour l'instant, ont fait leur apparition. Ils ont vocation à « offrir plus de polyvalence et de services », selon Barbara de Labriffe.

 

Services drive et coursiers

Le premier, baptisé « your time », propose une livraison par coursier, dans un créneau de deux heures convenu par téléphone ou via internet. Déjà opérationnel à Paris, et en Ile-de-France, ainsi qu'à Marseille et dans son agglomération, il s'étendra à Lyon en novembre. L'autre nouveauté, « pick up », s'apparente à un service de drive. Le client commande à l'avance, puis passe plus tard en boutique à un comptoir spécial, évitant l'attente.

Comme les machines et les capsules, la boutique (35% des ventes) est un pilier du système Nespresso. Mais l'évolution du profil des consommateurs l'oblige à évoluer. Les concepts inaugurés dans la nouvelle boutique parisienne répondent à cette recherche de polyvalence, ainsi qu'à la mutation des acheteurs, dont une proportion croissante veut effectuer ses achats de capsules comme un acte de consommation courante. En s'affranchissant autant que possible des contraintes imposées par Nespresso.

Les plus

- Une réduction du temps passé dans la boutique - Un accès à la marque amélioré - Une diminution des contraintes pour le client,qui facilite l'achat

Les moins

- L'espace nécessaire au service libre le réserve aux nouvelles ouvertures - La philosophie d'accompagnement et de conseil est ébranlée... au risque de donner une image plus mainstream de la marque ?

LES CHIFFRES

600 m2 La surface, répartie sur deux niveaux, de la boutique du 29, rue Tronchet, à Paris VIIIe 22 Le nombre de boutiques Nespresso en France 3 mn Le temps nécessaire pour un achat en libre-service 70 m2 dédiés à l'espace « service libre »

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Article extrait
du magazine N° 2199

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