Concepts de magasins

Nespresso se décline en boutique 100% libre-service

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Lyon accueille le premier magasin 100% libre-service de Nespresso, qui permet d'acheter ses capsules en un temps record, sans avoir recours à un vendeur. Ce type de boutique va essaimer dans les villes déjà équipées de magasins classiques.

nespresso logo

La boutique qui peut se passer de vendeurs ? Nespresso l'a fait à Lyon avec un point de vente « Service libre », où les accros aux capsules se réapprovisionnent et paient eux-mêmes sur des caisses automatiques. Un cheminement a priori surprenant quand on connaît le concept Nespresso, dont l'accueil courtois et les conseils avisés des vendeurs, véritables figures imposées, font partie du décor. Mais compte tenu de l'évolution des consommateurs et du commerce, le libre-service est apparu comme logique. « Cela répond à une démarche des clients qui savent ce qu'ils recherchent, indique Barbara de Labriffe, responsable communication corporate de Nespresso France. Et la clientèle lyonnaise privilégie l'achat en boutique, avec 50% de grands crus achetés par ce canal, contre 30% pour la moyenne nationale. »

Depuis un an, un espace LS était testé dans le magasin parisien de la Madeleine, occupant 70 des 250 m² de surface disponible.

Mais à Lyon, le libre-service devient autonome, et un concept à part entière : avec 88 m² seulement, cette boutique située au 20, avenue du Maréchal-de-Saxe est la plus petite de France pour Nespresso.

LES CHIFFRES

  • 88 m² de surface de vente pour le magasin de Lyon
  • 10 magasins 100% libre-service ou équipés d'un espace LS dans le monde d'ici à fin 2012
  • 3,5 milliards de francs suisses de chiffre d'affaires (2,9 Mrds €) pour Nespresso en 2011

Technologie omniprésente

Une fois entré, l'acheteur récupère un sac et se dirige vers le « mur libre-service ». Une vingtaine de distributeurs d'étuis à rechargement automatique permettent de piocher ses capsules. Vient ensuite l'étape du paiement sur une des trois caisses automatiques. L'acheteur pose son sac dans un logement ad hoc, s'identifie grâce à sa carte Nespresso, et règle par carte bancaire. Grâce à la puce RFID collée sur chaque étui, il est inutile de les scanner, un double contrôle RFID/poids des étuis permettant de calculer le montant à payer.

La durée totale d'un achat (15 à 20 étuis de 10 capsules en moyenne) s'établit ainsi à une poignée de minutes. « La boutique de la rue de Saxe est une alternative à celles déjà existantes à Lyon qui connaissent une affluence importante à certains moments de la semaine. Certains clients souhaitent des conseils, toucher le produit, alors que d'autres savent ce qu'ils veulent », poursuit Barbara de Labriffe.

À l'image d'une grande surface traditionnelle et d'un drive, le client a le choix. Mais le concept initial des boutiques n'est pas totalement abandonné : quatre discrets vendeurs restent disponibles, pour s'inscrire au Club, distiller des conseils, offrir un café ou procéder à l'encaissement. Le 100% LS sur le modèle lyonnais reste destiné aux villes disposant déjà de boutiques. Compte tenu de la surface restreinte et de besoins plus faibles en personnel, il devrait s'avérer particulièrement rentable.

Cette évolution n'est pas la seule. Le mur libre-service, intégré dans un magasin classique, va devenir un standard pour les nouvelles boutiques. Mais ce n'est pas tout. Depuis un an, une boutique existe à l'aéroport d'Orly, les hommes d'affaires pouvant passer commande au départ de leur vol et récupérer leurs capsules après l'atterrissage à Paris. Quant à la prochaine ouverture en France, elle aura lieu dans centre commercial, à Parly 2, qui bénéficie d'un bassin de clientèle à forts revenus.

LES PLUS

  • Un modèle moins gourmand en surface au sol
  • Une image plus technologique et accessible de Nespresso
  • Un gain de temps pour le client

LES MOINS

  • Une liberté qui tranche avec le concept initial basé sur l'accompagnement
  • Des boutiques limitées aux villes déjà couvertes par Nespresso
  • Une disponibilité très restreinte pour les machines et accessoires, qui ne disposent que d'un espace minuscule

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