Marchés

Nestea se dessine un nouvel avenir.. sans Coca-Cola

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Chamboulements en vue sur le marché des boissons au thé. Nestlé et The Coca-Cola Company ont décidé de mettre un terme à leur coentreprise nouée autour de la marque Nestea.

Nestea
Nestea

La marque Nestea retourne dans le giron de sa maison mère. Créée par Nestlé à la sortie de la Seconde Guerre mondiale, en 1947, afin de répondre à l’appétit des Américains pour les produits manufacturés, Nestea avait fait l’objet d’une joint-venture, baptisée BPW (Beverage Part–ners Worldwide), partagée à 50/50 entre le groupe suisse et The Coca-Cola Company, choisi pour son savoir-faire en matière de boissons désaltérantes et sa couverture mondiale. C’était en 2001 et, à l’époque, le marché des boissons à base de thé ne connaissait pas l’engouement actuel.

Conséquence de ce retournement de marché, estimé à 4,5 milliards de dollars, le groupe Nestlé a annoncé vouloir mettre fin à cette coentreprise basée à Zurich, en précisant que « le moment est venu de développer Nestea de manière indépendante ». « Quand Nestlé et The Coca-Cola Company ont créé leur coentreprise autour du thé prêt à boire, ce marché n’était pas aussi significatif et stratégique qu’il l’est aujourd’hui. Les conflits d’intérêts potentiels s’accroissant et l’enjeu devenant si important, chaque acteur préfère développer seul ce levier de croissance », analyse Philippe Jaegy, vice-président du cabinet de consultants en stratégie Efeso Consulting.

+ 17,3%

L’évolution du CA des boissons au thé, à 288,7 M€

11,6%

L’évolution en volume

+ 5,1%

L’évolution du prix moyen

Source : Iri, tous circuits, 2016

Une signature à venir

Déjà, en 2012, Nestlé avait réduit le champ d’action de BPW et repris en main Nestea aux États-Unis et en Asie. Récemment, Nestlé avait annoncé un changement de formule (du sucre et du stevia, mais plus de sirop de maïs, ni de colorants). Fin janvier 2017, The Coca-Cola Company avait prévenu la presse de l’arrivée du président de BPW, François Gay-Belille, à la tête de Coca-Cola France. Sans pour autant annoncer de successeur chez BPW. Autant d’indices qui alertaient sur la fin de la coentreprise, qui sera effective au 1er janvier 2018.

En France, Nestea est numéro trois des boissons au thé

PDM en valeur des principales marques de boissons au thé et évolution en points

En 2016, le marché français des boissons au thé a accueilli May Tea. Cette nouvelle marque du portefeuille d’Orangina Suntory s’est placée à la deuxième place du marché, ce qui a d’ailleurs plus nui à Lipton qu’à Nestea.

Dans le cadre d’un nouvel accord, le groupe suisse a toutefois attribué à Coca-Cola une licence pour fabriquer et distribuer Nestea au Canada, en Espagne, au Portugal, en Andorre, en Roumanie, en Hongrie et en Bulgarie. La division Nestlé Waters, qui gère déjà la marque Nestea sur plusieurs territoires, devrait s’en occuper dans les autres pays européens. Contacté par LSA, Nestlé Waters France indique juste que « les plans spécifiques pour chaque marché seront donnés ultérieurement ». Les prochains mois seront donc un peu flous pour Nestea.

En attendant, chez Coca-Cola France, ce divorce est bien vécu. Et si la marque Nestea disparaît de son portefeuille, trois autres attendent d’y entrer. Dans sa volonté d’être moins dépendant des colas, le groupe d’Atlanta a développé trois signatures au thé : Fuze Tea, Gold Peak Tea et Honest Tea. LSA prend le pari que cette dernière arrivera rapidement dans les rayons, Honest Tea correspondant aux attentes du marché, avec des recettes aux feuilles de thé infusées et des versions bio. Le jeu de mots avec honesty (honnêteté, en anglais) fera le reste. 

Les raisons et les conséquences de ce divorce

  • Le marché des boissons au thé est devenu trop tactique pour être copartagé.
  • Le champ géographique de la coentreprise Beverage Partners Worldwide (BPW) ayant été fortement réduit en 2012, la marque Nestea n’était plus gérée de la même manière partout dans le monde.
  • La fin de la coentreprise est prévue pour le 1er janvier 2018. 2017 sera donc une année de flou pour Nestea.

Sylvie Leboulenger

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