Nestlé attaque Hipp sur le créneau du bio

· Le géant agroalimentaire lance en France une gamme « biologique » de petits pots pour bébés · Un marché encore modeste mais prometteur, monopolisé jusqu'à présent par l'allemand Hipp

C'est une première. Nestlé va commercialiser un produit biologique en France. En l'occurrence, une gamme de 10 petits pots pour bébés dont au moins 95% des ingrédients sont issus de cultures biologiques. Le groupe arrive au bon moment, car l'intérêt des distributeurs pour le bio se précise. Certes, Nestlé affiche la plus grande prudence : 10 références, c'est peu par rapport au 145 alignées dans un rayon petits pots d'un hyper. L'allemand Hipp, jusque-là seul fabricant à en proposer dans les GMS, présente une gamme qui dépasse 70 unités. Nestlé frileux ? « Nous voulons évaluer le potentiel de ce marché », explique-t-on au siège français du géant agroalimentaire.

Coup dur

Pour cela, le groupe a créé une gamme bio structurée comme la classique. Avec trois familles de goûts : fruits, légumes et mélanges légumes-viandes. Et trois catégories d'âge : dès 4 mois, dès 8 mois et dès 12 mois. Ces aliments sont élaborés en Allemagne, selon un cahier des charges précis. Triées sur le volet, les matières premières proviennent de la culture biologique. Conséquence : ces petits pots bio se vendent entre 30 et 40% plus cher . Cependant, ce surcoût ne devrait pas, selon Nestlé, déranger « les mamans averties ».

Ces consommatrices retrouveront le produit dans les linéaires avec un logo spécifique (Bio produits biologiques) et non le logo officiel AB (Agriculture biologique) en vigueur en France. Nestlé aurait pu l'obtenir pour les produits à base de légumes. Mais pas pour les pots contenant de la viande, les règlements allemands et français sur l'alimentation biologique n'étant pas harmonisés.

C'est un coup dur pour l'allemand Hipp. Quand il est arrivé en France en 1993, la concurrence n'avait pas bronché. Il est maintenant confronté à Nestlé, numéro deux des petits pots avec 43% de PDM en France, derrière Blédina (Danone). Or, le créneau, estimé à moins de 3% du marché, paraît trop étroit pour deux intervenants. Encore moins pour trois : Carrefour préparerait le lancement de petits pots bio à sa marque.

Des objectifs ambitieux

Malgré tout, Hipp vise toujours les 15% de PDM de l'ensemble du rayon avant cinq ans. Des objectifs ambitieux, conformes à son rang de leader. Outre-Rhin, Hipp revendique plus de 54% des ventes et réalise un chiffre d'affaires d'environ 1,8 milliard de francs. En France, la marque étend sa diffusion progressivement. Déjà présente chez Continent, Auchan, Monoprix et Carrefour, elle investit les linéaires Champion et sera bientôt chez Cora. En outre, les pots allemands ont bénéficié d'une campagne de publicité télévisée. Et deux nouveaux produits viennent d'être lancés : Céréal Bonne Nuit, au chocolat ou à la vanille. Pour Hipp, la meilleure défense, c'est l'attaque.
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Article extrait
du magazine N° 1577

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