Nestlé donne un nouveau visage à Yoco

La gamme des produits pour enfants est entièrement rénovée. L'accent est mis sur l'aspect nutritionnel de l'offre. Un virage destiné à reprendre des parts de marché.





L'année 2004 a été en demi-teinte pour Yoco, la marque pour enfants de Nestlé Produits laitiers frais. Peu de soutien, des innovations qui ont manqué leur cible, comme le pro- biotique Acti-Fortis, positionné en concurrence trop frontale avec Actimel, et le renforcement de concurrents tels que Yoplait, très agressif avec P'tit Yop, mais aussi Danone avec Fruix.



Résultat, Nestlé a perdu environ deux points en 2004 sur ce segment. Pour les regagner, la méthode s'annonce plutôt radicale : les douze produits de la gamme existante sont arrêtés et remplacés par onze nouvelles références : trois yaourts baptisés Yocofruits, deux P'tit Yoco à boire aux oméga 3, quatre yaourts à boire Yoco et trois références de petits-suisses P'tit Yoco aux oméga 3. Des références saisonnières de yaourt à boire devraient compléter la gamme dès avril.







Un message sur la santé infantile




L'offre enfants de Nestlé est désormais très marquée par la nu-trition. D'abord au moyen d'un « contrat enfance et nutrition », que le groupe entend passer avec les mères de famille. « Au-delà de la crispation conjoncturelle sur l'obésité, il y a une vraie attente de leur part, qui concerne la croissance de leurs enfants, aussi bien physique que mentale », souligne Gilles Fraysse, directeur du marketing de Nestlé PLF. D'où l'en- richissement des produits aux oméga 3. « Par le biais de notre contrat, nous offrons des portions adaptées aux besoins des enfants : un lait sélectionné, des teneurs en calcium et en vitamine D garanties, et un produit qui contient juste ce qu'il faut de sucre [la teneur des yaourts à boire a été réduite de 10 %, NDLR] », explique Laure Vacarie, chef de groupe. « Cela fait partie de la volonté de Nestlé de devenir une " wellness company " », ajoute Gilles Fraysse, pour qui l'enjeu de cette nouvelle gamme est aussi de réaffirmer la pertinence de proposer des produits spécifiques aux enfants, avec un pôle bien identifié en rayon et une marque transversale légitime sur ce terrain. Une nouvelle démarche merchandising devrait appuyer cette vision.



Et l'investissement en communication est plutôt conséquent : environ 10 millions d'euros sur les six premiers mois de l'année. Des leaflets d'information sur ce fameux contrat enfance et nutrition seront disponibles en magasins, de même que des opérations avec des nutritionnistes seront organisées. Le groupe communiquera en presse spécialisée médicale et une campagne télé démarre en avril sur le yaourt à boire enrichi aux oméga 3. Un relais internet est également prévu ainsi qu'une communication spécifique pour les ménages adhérents au club Nestlé (770 000 foyers). Yoco devrait donc regagner de la visibilité en 2005.



















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Article extrait
du magazine N° 1889

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