Nestlé et L'Oréal parient sur les compléments alimentaires

Arrivée spectaculaire sur le marché de la cosmétique orale des deux groupes, via une société commune, Laboratoires Inneov. L'alliance pourra s'appuyer sur des règles du jeu harmonisées par Bruxelles. Deux faits majeurs qui plaident pour une explosion du marché des compléments alimentaires en Europe.

Améliorer la qualité de la peau, des cheveux ou des ongles en avalant de temps en temps une pilule ou une gélule. C'est ce que compte bientôt promettre le duo L'Oréal-Nestlé aux consommateurs européens via une nouvelle joint-venture à 50/50 baptisée Laboratoires Inneov. Cette entreprise dédiée « aux compléments nutritionnels à visée cosmétique » devrait lancer ses premiers produits au printemps 2003, y compris en France. En attendant, la nouvelle entité bénéficiera des compétences de Nestlé et de L'Oréal : en recherche nutritionnelle du côté du numéro un mondial de l'alimentaire, et en recherche dermatologique pour le champion planétaire de l'hygiène-beauté.

En théorie, la collaboration de ces deux énormes machines à innover (432 millions d'euros investis en R & D pour l'Oréal en 2001, près de 700 millions d'euros pour Nestlé) devrait faire des étincelles sur un marché très prometteur en Europe. L'an passé, les ménages européens ont déboursé pas moins de 4,65 milliards d'euros de compléments alimentaires, soit 4 % de plus qu'en 2000. Une croissance qui n'en est qu'à ses débuts, s'accordent à penser les experts de la consommation. « La population vieillit. Le consommateur veut trouver dans son alimentation des produits lui garantissant de préserver son capital santé : du calcium pour prévenir l'ostéoporose, des antioxydants et des carotènes pour préserver la jeunesse de la peau. C'est un mariage logique », commente Xavier Terlet, directeur du cabinet de veille marketing XTC.

Un cadre juridique clair, harmonisé et sécurisé

Ce n'est pas un hasard non plus si l'alliance arrive pile au moment où le secteur va désormais être régi en Europe par une directive qui doit être adoptée définitivement avant la fin du mois de juillet. Jusqu'à présent, chaque pays réglementait à sa guise les compléments alimentaires : de façon plutôt libérale dans les pays anglo-saxons et de manière plus restrictive dans les pays latins, notamment en France. Fini ces divergences. Avec un cadre juridique clair et harmonisé, L'Oréal-Nestlé pourra commercialiser ses produits plus sereinement au niveau européen. Un obstacle essentiel se lève : on voyait mal en effet ces géants de la grande consommation naviguer à vue dans le maquis réglementaire qui prévalait jusque-là. Avec tous les risques que cela induisait pour leur marque. En France, l'administration de la concurrence et des fraudes (DGCCRF) a épinglé l'an passé 61 compléments alimentaires pour des problèmes d'étiquetage et effectué 150 rappels de réglementation. Autant d'incidents qui ne contribuaient pas vraiment à rassurer les groupes intéressés par le marché. Sans oublier les incessants procès menés par un Ordre des pharmaciens bien accroché à une manne des compléments nutritionnels non négligeable.

Des dégâts dans un secteur atomisé

Dans un environnement juridique sécurisé, l'arrivée de deux ténors de la grande consommation ne pourra que « crédibiliser » l'activité, selon de nombreux observateurs. Avec la caution de Nestlé et de L'Oréal, la grande distribution et le consommateur final peuvent être rassurés. Le marché européen pourrait en être stimulé, comme l'affirment même certains futurs concurrents, spécialistes de l'activité. « Inneov sera un adversaire supplémentaire mais cette arrivée est une bonne nouvelle. Cela devrait dynamiser un marché loin d'être mature, en particulier en France », prévoit Christophe Wadel, directeur commercial de Numico.

La société Oenobiol, champion français de la « cosmetofood », le créneau visé par Inneov, semble sur la même longueur d'ondes. « C'est le signal d'un développement de la cosmétique orale en Europe, affirme Marie Bejot, dirigeante de la société (30 millions d'euros de chiffre d'affaires). Je suis la première à m'en réjouir. Nous avons besoin de grands groupes pour donner un nouvel élan à ce marché ». Quant à la concurrence que pourrait lui réserver Inneov dès l'an prochain, elle la balaye d'un revers de main. « Nous ne jouerons pas dans la même cour. Oenobiol restera l'inspirateur, celui qui donnera le " la ". Comme la haute couture donne le ton au prêt-à-porter. » Mieux, Marie Bejot se dit prête à « conseiller » la nouvelle alliance et à « prendre part au projet commun de faire croître l'activité en Europe »

Il n'en reste pas moins que l'irruption du tandem international risque de faire des dégâts dans un secteur encore très atomisé. Rien qu'en France, plus de 200 sociétés travaillent sur le marché avec plus ou moins de rigueur. « Cela va forcement provoquer des déréférencements », confie Charles Kloboukoff, PDG de Institut Vital. D'autant que beaucoup n'arriveront pas à suivre les exigences de Bruxelles en matière de composition et d'étiquetage. « Le paysage va changer. On y verra plus clair. Les intervenants les moins crédibles seront éliminés », ajoute Marie Bejot (Oenobiol).

Un moyen de stimuler les ventes en hypermarchés

Bien implantés en grande distribution à travers de nombreuses marques, L'Oréal et Nestlé pourraient aussi contribuer à donner du tonus aux ventes de compléments alimentaires en hypermarchés. Un circuit dont la part du gâteau reste pour le moment minoritaire en Europe : 30 % des ventes contre plus de 50 % pour les pharmacies et les parapharmacies. Mais pour que les GMS bénéficient à plein de l'effet Inneov, « les promesses devront être empreintes de naturalité et non de jargon technique ; notamment en France, où les ménages ne sont pas prêts à entendre un discours trop médicalisé », préconise Xavier Terlet (XTC). Un point de vue partagé par l'un des principaux intéressés, Didier Neuville, acheteur épicerie chez Leclerc : « Inneov pourra s'imposer en GMS à condition que la gamme soit courte et très marketée. Il faut simplifier le produit. Le consommateur achète une promesse, pas une molécule. »

Une stratégie multicircuit difficile à mettre en place

Rien n'a encore filtré sur les intentions commerciales de la nouvelle entreprise. Les gammes de Laboratoires Inneov s'adresseront-elles forcément à tous les circuits de distribution ? En France, certains pronostiquent un premier galop d'essai dans les pharmacies et les parapharmacies, avant une extension aux rayons des grandes surfaces. Le temps de tester le potentiel, voire de légitimer la marque.

Un scénario plausible étant donné les difficultés auxquelles se sont heurtées les gammes lancées en GMS ces dernières années. L'exemple du groupe hollandais Numico, numéro un aux États-Unis, le prouve : « Un an après leur arrivée, les produits Sundown ne sont présents que dans 25 % des hypermarchés. » Tout le monde se souvient également de l'échec cuisant de Santogen. Cette marque, le groupe Roche, pourtant numéro un mondial des vitamines, avait tenté de l'imposer dans les grandes surfaces il y a quatre ans. En vain, malgré les campagnes de communication déployées à l'époque.

Pour le moment, les GMS semblent avoir du mal à élargir leur clientèle au-delà du cercle d'habitués. « Le recrutement de nouveaux consommateurs en hypermarchés reste difficile, car on ne peut pas y développer du conseil, explique Didier Neuville (Leclerc). Difficile de changer la mentalité des Français, qui préfèrent le conseil dispensé dans les pharmacies ou dans les parapharmacies avant de se lancer. »

Des consommateurs européens très différents

Mettre en oeuvre une stratégie multicircuit, tel sera peut-être l'un des obstacles à surmonter par la nouvelle entité. Laquelle devra aussi s'adapter à la grande diversité d'un marché européen né il y a seulement une vingtaine d'années. Les habitudes et les niveaux de consommation ne sont guère comparables d'un pays à l'autre. « Il n'y pas de modèle européen, tranche Hervé Le Lous, directeur général de Juva Santé. Les Français sont très friands de vitamine C alors que les Britanniques s'adonnent en priorité aux associations de vitamine B. De leur côté, les Allemands adorent consommer de l'ail en gélule ! » Par ailleurs, les formules à base de plantes fonctionnent mieux dans le sud de l'Europe, où l'on admet plus facilement les combinaisons « naturelles ».

Enfin, les allégations inscrites sur les packagings sont très diversement perçues selon les pays. Même si en se focalisant sur la cosmétique orale la tâche du nouvel ensemble sera facilitée, il lui faudra tenir compte de cette mosaïque de comportements.

Quoi qu'il en soit, ces divers scénarios n'ont de sens que si les deux géants arrivent à faire vivre leur alliance au moins quelques années. Or, ceci n'est pas forcément joué d'avance. Certes, ce sont de vieilles connaissances : Nestlé détient 49 % du holding Gesperal lequel contrôle 53,7 % de L'Oréal. Mais bâtir un projet commun sur le long terme ne semble pas la spécialité des grands groupes internationaux. La joint-venture Altus Food, créée en 2000 par l'américain Quaker et le suisse Novartis pour développer des « aliments santé », n'a pas tenu un an. Et la société de snacks et de boissons énergisantes annoncée conjointement en 2001 par Procter & Gamble et Coca-Cola a également fait long feu. Des échecs coûteux en dollars et en image de marque. Nestlé et L'Oréal sont prévenus.
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Article extrait
du magazine N° 1775

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