Marchés

Nestlé Grand Chocolat fait sa révolution

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Dossier Numéro quatre sur le marché des tablettes pour adultes, la marque suisse a revu entièrement son mix marketing. Objectif : atteindre les 10% de part de marché d'ici à 2014.

 Diffusée en mars, en avril et en septembre, la campagne Nestlé Grand Chocolat, en rupture avec celles des concurrents, met en scène une femme androïde en proie aux plaisirs du chocolat.
Diffusée en mars, en avril et en septembre, la campagne Nestlé Grand Chocolat, en rupture avec celles des concurrents, met en scène une femme androïde en proie aux plaisirs du chocolat. © DR

«La révolution... des sens est en marche avec Nestlé Grand Chocolat ! », annonce Florence Audoyer, directrice de marque de la division chocolat de Nestlé. Pour 2013, le numéro quatre du marché des tablettes pour adultes a soif de changement !

Sur un segment en croissance de 3,5% en valeur à fin 2012, cette jeune marque, créée en 2009, affiche une belle dynamique, tant en volume (+ 10,9%) qu'en valeur (+ 10,2%), mais reste, avec une part de marché de 6,9% en valeur, encore très loin des deux leaders que sont Lindt (34%), et Kraft Foods, avec Côte d'Or (27%). « L'ambition est d'accélérer notre développement et de passer le cap des 10% de part de marché en 2014, déclare Florence Audoyer. Pour y parvenir, nous avons mis au point un vaste plan d'action autour d'un nouveau positionnement : créateur de sensation chocolat. » Tout le mix a été revu.

À commencer par le packaging : noir effet kraft, typographie manuscrite, bandeaux colorés qui rappellent les codes des capsules de café. Le design joue la carte de l'élégance et de la féminité. Dans cet esprit, et en rupture avec ce que la marque faisait jusqu'alors, la nouvelle campagne de communication entend aussi contraster avec celles des concurrents. Loin des discours sur les origines ou sur l'expertise des maîtres chocolatiers, le spot met en scène une femme androïde qui déguste un carré de chocolat avec un plaisir intense, comme seuls les humains peuvent le ressentir. « Les tests ont montré que notre cible - les femmes de 40 à 60 ans - trouvait l'idée originale sans être déstabilisante et qu'elles y adhéraient », se réjouit Florence Audoyer.

Extension de la gamme

Une campagne télévisée appuyée par un plan d'activation en magasins. Au programme, 600 week-ends de dégustation (deux fois plus qu'en 2012), des bons de réduction immédiate, des affichariots... « Des actions classiques, mais soutenues par des investissements sans précédent. L'objectif est de doper la notoriété et de générer l'essai » », souligne-t-elle.

Pour séduire, la marque, qui dispose d'une vingtaine de références, soit trois à quatre fois moins que les concurrents, mise sur l'optimisation de ses recettes et sur l'extension de sa gamme avec des inédits, comme ces tablettes fourrées à la confiture de lait. « D'autres innovations sont prévues pour septembre. Notre but est de multiplier les lancements pour développer notre part d'offre », poursuit Florence Audoyer. Une nouvelle stratégie marketing qui ne devrait pas influer sur la politique tarifaire.

392,5 M €
Le chiffre d'affaires des tablettes pour adultes, en 2012 (+ 3,5%)

30 768 tonnes
Le marché en volume (+ 3,9%)

Source : SymphonyIRI

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