Marchés

Nestlé mise sur le chocolat noir

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LANCEMENT - La marque, qui a perdu depuis peu son leadership sur le marché des tablettes de chocolat, réinvestit fortement le rayon en 2008. De gros lancements sont en cours.

2008 sera-t-elle l'année du chocolat noir pour Nestlé ? Le groupe, qui annonce avoir réalisé des investissements importants sur le chocolat afin de travailler sur le processus de sélection et d'approvisionnement de ses fèves, a également revu l'ensemble de son offre, qui s'articule autour de deux marques prioritaires : Nestlé Noir et Nestlé Dessert. Chacune réalise déjà plus de 50 M E de chiffre d'affaires et doit atteindre le palier des 100 M E. « Sur le chocolat, nous étions en perte de vitesse et sommes passés par une phase de remise à plat de nos gammes, pour réinventer les segments de marché et retrouver la préférence du consommateur », note Cédric Lacroix, directeur des opérations chocolat de Nestlé France.

 

Reprendre l'initiative

En effet, si le groupe reste le deuxième acteur du marché global du chocolat en France (incluant les ventes en grande distribution et le réseau impulsion type boulangeries), avec une part de marché de 12,5 %, derrière Ferrero (20,8 %), il perd du terrain en grande distribution avec - 1 point de part de marché en 2007, passant de 13,5 % à 12,5 % (Source : Nielsen, cam à P12). Pire, au rayon tablettes, la marque a cédé à Lindt sa place de leader, il y a quelques mois. Mi-décembre, le recul de Nestlé sur ce segment se poursuivait, et Lindt avait alors 1 point de part de marché d'avance, pesant 18,2 % du rayon tablettes. « Pour Lindt, 2008 sera un bon cru en termes d'innovation, d'autant que nous avons maintenant une position de leader à défendre sur les tablettes », note Pierre Foucher, chef de groupe chez Lindt. Mais en matière d'innovation, Nestlé ne sera pas en reste et compte bien reprendre l'initiative.

De gros lancements sont en cours, principalement sur Nestlé Noir. Et en premier lieu, celui de Mousse délicate, un concept de blocs de chocolat fourrés d'une mousse légère, décliné en tablette et en boîte de Noël. « La mousse au chocolat est le dessert préféré des Français, ce lancement devrait donc plaire. D'autant que notre mousse, fouettée à l'eau, est aérée et légère », indique Cédric Lacroix. Un produit qui devrait satisfaire les attentes des consommateurs qui recherchent un plaisir sain. Le chocolat noir garde en la matière une excellente image et continue à se développer plus vite que le reste marché (+ 6 % versus + 4 %).

Mousse délicate doit être l'innovation de rupture qui marche pour Nestlé, surtout après le relatif échec de Nestlé Noir Feuilles fin 2006... Le droit à l'erreur n'est plus permis. Une importante campagne de communication est donc prévue dès ce mois-ci sur Mousse délicate. Et, avec elle, des opérations en magasins qui relayeront aussi les autres lancements : mini-truffes, Nestlé Noir doux et fondant... Parallèlement, la marque Nestlé Dessert, qui excelle toujours au rayon des chocolats à pâtisser, continuera d'être étoffée, avec du chocolat noir... mais aussi du blanc.

 

Premiers résultats

Autant de lancements qui doivent remettre le groupe sur les rails. « Nous travaillons à développer les marchés pour trouver de la croissance rentable. Nestlé Dessert avait déjà une orientation positive ; et on commence à lire des résultats sur Nestlé Noir. La demande de produits fonds de rayon se redéveloppe », souligne Pierre Detry, directeur général de la division épicerie de Nestlé France. Du haut de ses fonctions, Pierre Detry pilotera donc cette année la refonte de l'offre Nestlé au rayon tablettes, mais aussi celle de Nesquik, qui arrive avec un nouveau format de boîte, une référence pour les adultes et une communication retravaillée. Sans oublier KitKat. Pour sa nouvelle recette, la célèbre barre prévoit une opération spectaculaire, où deux tickets pour l'espace sont à gagner (LSA n° 2024). De quoi faire décoller toute la division chocolat !

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