Nestlé relance Sveltesse

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Après Danone l'an dernier, Nestlé relance sa gamme de produits ultrafrais allégés sur un marché dont les ventes continuent de reculer.

Nestlé dépoussière son offre allégée. Le groupe lance sous sa marque Sveltesse une gamme de yaourts aromatisés, Nature de Fruits, sans conservateur, colorants de synthèse ni édulcorant, mais avec des sucres ajoutés. Il a également revu en février la recette, le packaging et le prix de ses yaourts Recette dessert. Une stratégie active de remise à niveau pour le deuxième intervenant de l'allégé, à la peine. Le lancement l'an dernier d'une gamme de yaourt baptisée « Secret » n'a pas été probant, bien qu'alignée sur la position du leader, Taillefine de Danone, sur le double zéro - pour zéro matière grasse et sucre. « Le concept du calcium pour faire maigrir était difficile à comprendre, et nous sommes arrivés avec un pack vert sombre en décalage avec l'offre Taillefine. Le fait d'ajouter du thé vert et des fibres avait également un impact sur le goût, et nous étions plus chers que Taillefine », avoue Arnaud Leroux, chef de produit. La gamme a été revue elle aussi.

Des repères nutritionnels

« Le marché peut maintenant repartir, estime Valérie Blanc, chef de groupe chez Nestlé. Quand on voit comment il réagit aux investissements média, cela rend confiant. » Après une forte baisse en 2005 (-11 % selon TNS Secodip), les budgets semblent en croissance. Chez Danone, on voit aussi des signes positifs : « Sur la catégorie yaourts aux fruits, soit la moitié du marché, les ventes en valeur sont reparties à la hausse », insiste François Rillet, chef de groupe. Le « relancement » de Taillefine il y a un an a permis de gagner six points de parts de marché (de 27,3 % à 33,4 %). « Nous avons rationalisé nos gammes et essayé de redonner des repères nutritionnels clairs à ce marché », poursuit François Rillet. Taillefine s'est recentrée sur le double zéro et a éliminé les références, comme la gamme Cremosso. Le marché, qui est passé de 211 millions d'euros en 1995 à près de 600 millions d'euros en 2000, traverse une période difficile : les ventes ont plongé de 7 % en 2004 et de 10 % l'an dernier, mais pour 2006, ses principaux acteurs misent donc sur un renversement de tendance.

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Article extrait
du magazine N° 1948

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