Marchés

Nestlé veut apporter de la valeur ajoutée à la nutrition infantile

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Alors que le babyfood continue de sombrer, Nestlé, qui tire son épingle du jeu, mise sur une nouvelle stratégie basée sur la valeur ajoutée de ses produits afin de convaincre les consommateurs.

Nestlé dit gagner des parts de marché sur la nutrition infantile (+1,7 point à 30 % de pdm volume et 142 millions d'euros de chiffre d'affaires)
Nestlé dit gagner des parts de marché sur la nutrition infantile (+1,7 point à 30 % de pdm volume et 142 millions d'euros de chiffre d'affaires)© Nestlé

Une baisse qui ne s'enraye pas. Le marché de la nutrition infantile en GMS continue de sombrer et enregistre un recul de son chiffre d'affaires de 8,4 % à 474 millions d'euros (Nielsen, P13 2013). "Cette chute s'accélère depuis 2012 en raison de plusieurs facteurs : une baisse de la valeur globale avec la guerre des prix que se livrent les distributeurs et un effet propre à la catégorie avec la montée en puissance du fait maison et un manque de connaissance des consommateurs sur la valeur ajoutée des produits de nutrition infantile", explique Sophie Grandclaude, directrice de marque diversification nutrition infantile chez Nestlé. Pourtant, si le marché recule nettement, Nestlé tire son épingle du jeu et gagne des parts de marché (+1,7 point à 30 % de pdm volume et 142 millions d'euros de chiffre d'affaires) quand le leader, Bledina, souffre (-3,5 points à 58,2 % de pdm volume et 276 millions d'euros de chiffre d'affaires). Malgré ce contexte difficile, des nouvelles marques à forte valeur ajoutée comme Les Chaises Hautes, Good Goût et Yooji sont arrivées sur le marché avec une offre bio.

Rajouter une promesse

La valorisation. Tel est l'objectif que s'est fixé Nestlé en prônant la naturalité et le bon goût via sa marque Naturnes. Ainsi, le groupe lance un nouveau design de ses packs pour cette gamme avec une mise en avant plus importante de la mention 100 % d'origine naturelle. Par ailleurs, avec une nouvelle griffe « les Sélections de Naturnes », la marque rajoute une promesse naturalité avec un logo pêche durable et VBF (viande bovine française). "Cette gamme, de 11 références, sera plus premium", explique Sophe Grandclaude. Et par la même occasion, plus valorisée : les produits Sélections seront proposés à 2,65 euros quand les références classiques Naturnes sont à 2,25 euros.

Nestlé pédagogue

Par ailleurs, Nestlé, qui souhaite opérer un travail de pédagogie auprès des parents et éveiller les enfants au goût, lance un restaurant éphémère du 14 au 19 mars à Paris. Des ateliers de cuisine seront dispensés pour les parents par le chef Jean-Baptiste Thiveaud et les enfants (de 6 à 36 mois) partiront à la rencontre des aliments pour éveiller leurs sens. "On nous reproche d'être une marque froide donc nous voulons casser cette image et se rapprocher de nos clients", ajoute Sophie Grandclaude.

 

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