L'eau en bouteille ? « C’est une catégorie très challengée puisqu’elle est souvent perçue comme facilement substituable ; en ouvrant le robinet par exemple », remarque Philippe Fardel, directeur commercial de Nestlé Waters France (NWF). Et puis, dans le rayon, il y a Cristaline, dont le prix n’a pas bougé en quinze ans, à 0,15€ le litre. De fait, les autres marques sont en moyenne trois fois plus chères que celle du groupe Neptune. « Plus les gens ont de packs d’eau chez eux, plus ils la boivent en bouteille. Cependant, s’ils n’en ont pas, ils ne se précipitent pas au supermarché pour en acheter, à la différence du café ou du pain », précise-t-il.
BALLE ET PETITE REINE
Nestlé Waters France s’impose dans les hypermarchés en juin, au moment des événements sportifs tels que Roland- Garros et le Tour de France. Cette filiale de Nestlé investit, notamment, 2 700 magasins pour disposer quelque 9 000 palettes des eaux Perrier et Vittel dans les allées centrales.
Réductions offensives
Alors pour être offensif, ce directeur commercial a multiplié par cinq ses ventes sous promotions afin d’atteindre environ 30% de ses volumes. Mais NWF augmente aussi ses promotions lors de temps forts, qui ont du sens pour chacune des marques. Ainsi Perrier et Vittel sont exposées, depuis début juin, dans les allées centrales de 2 700 magasins. Pourquoi Perrier ? La marque est partenaire de Roland-Garros depuis près de quarante ans. Elle a d’ailleurs privatisé, cette année, une partie de la terrasse du Café Renaud, situé à côté, et faisait gagner des places pour le tournoi de tennis. L’objectif étant de rajeunir sa cible. Quant à Vittel, elle soutiendra le Tour de France, en juillet. Quelque 9 000 palettes de ces eaux seront vendues pendant l’opération, soit 40,5?millions de cols, avec de nombreux « goodies » à gagner.
« Nous avons choisi de toujours juxtaposer deux marques, une d’eau minérale et une gazeuse », explique Philippe Fardel. Cette initiative permet à NWF de gagner en juin entre 3 et 4 points de part de marché, pour grimper jusqu’à 37%. Mais la filiale n’oublie pas ses deux autres principales griffes, Hépar et Contrex, qui, elles, ne sont pas liées à des événements sportifs. Elles sont animées ensemble, en janvier et en octobre, sur le thème de la minéralité.
Neptune, leader du plat, et NWF, chef des bulles
Parts de marché, en %, en volume des eaux plates et des eaux gazeuses par société, CAM à fin avril?2015, en HM + SM, et évolution, en points, sur un an
Source : Iri ; origine : fabricants
L’an dernier, Cristaline a encore gagné du terrain (+ 2,4 points) pour peser 31,6% des eaux plates. Cette griffe du groupe Neptune lui permet d’être leader incontesté des eaux plates. Sur les gazeuses, Neptune ne détient que 15,5% du marché, tandis que Nestlé Waters France domine grâce à Perrier (21% du marché, + 1,2 point de croissance sur un an), suivi par Danone et ses signatures Badoit (13,5% du marché, + 0,7 point de croissance) et Salvetat (16,9% du marché, + 0,7 point de croissance).
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