NETTO, le hard-discount version Mousquetaires

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De CDM, née en 1991, au « nouveau Netto », déployé depuis 2008, l'enseigne de hard-discount des Mousquetaires a fait du chemin. Et changé souvent de cap.

Les anglophones évoqueraient le concept de « stop and go »

En français, on lui préfèrera celui de « soubresauts ». Alors que Netto a fêté ses dix ans l'année dernière, le moins qu'on puisse dire est que l'histoire de l'enseigne de hard-discount des Mousquetaires est agitée. Les bons mois, Netto flirte avec 1% de part de marché. Peu, certes : numéro 5 du hard-discount en France. Mais qu'on ne s'y trompe pas. Netto, longtemps moribond, se porte mieux. « Le chiffre d'affaires progresse de 8,3% depuis le début de l'année, indiquait en septembre Philippe Manzoni, le président d'ITM Alimentaire. C'est plus que les enseignes de hard-discount françaises, qui sont à + 2%, et que les enseignes étrangères, à + 3,1%. »

 

- Montée en gamme

Ce renouveau, Netto le doit à son virage à 180°, pris en 2008. Cette année-là, à Mâcon, l'enseigne lance son nouveau concept, estampillé « soft-discount ». Le design est corrigé, les marques nationales font leur entrée, à hauteur de 8 à 12 % de l'offre, et une MDD transversale, signée Netto, vient couronner la transformation. Sans parler d'une nouvelle formule de vente, « + égale - », relayant efficacement la volonté de favoriser les achats par lots, sur le mode du « plus j'achète, moins c'est cher ».

 

- Soubresauts 

À date, 90% du parc ont adopté ce concept. Mais ce virage n'a pas été sans remise en question. En 2008, Netto était fort de 411 magasins. L'enseigne n'en compte plus que 350. Car tous les points de vente n'ont pu accompagner cette montée en gamme. On appelle cela une « politique de restructuration du parc ». Le prix à payer pour mieux rebondir. Déjà, en 2001, quand Netto est venu remplacer CDM, la situation était quasi comparable : un pari un peu fou, pour sauver une enseigne mal en point. « Soit ils changent de nom et relancent la machine, soit l'enseigne disparaît dans les trois ans », résumait alors LSA.

 

- Légitimité

Comptoir des Marchandises, CDM, était née en 1991 comme une réponse aux succès alors fulgurants des discounters, Lidl et Aldi. Sauf que l'enseigne s'était développée grâce aux adhérents existants : des pionniers motivés pour damner le pion aux allemands, mais moins pour passer la vitesse supérieure. Si bien que CDM, après des débuts prometteurs, s'est vite retrouvée devant des difficultés de recrutement, ayant du mal à trouver des défenseurs parmi des patrons d'Inter soucieux de voir naître une nouvelle concurrence, fût-elle interne. Une question qui ne se pose plus. Netto a trouvé sa place parmi les cinq formats exploités par les Mousquetaires (Hyper, Super, Contact et Express). Ne lui reste plus qu'à continuer sa percée.

NETTO EN DATES

  • 1991 Création, par le Groupement des Mousquetaires, de l'enseigne CDM, pour Comptoir des Marchandises, ancêtre de Netto.
  • 2001 CDM, qui compte 243 magasins, devient Netto, enseigne importée d'Allemagne, via Spar AG.
  • 2006 Netto ouvre son 400e point de vente.
  • 2008 Naissance du « nouveau Netto », qui s'ouvre aux marques nationales, d'abord testé à Mâcon.
  • 2009 Transferts des MDD « no name » vers des MDD Netto.

 

EN CHIFFRES

  • 350 magasins à fin décembre 2011
  • 90 % du parc passés au « nouveau Netto », concept testé en 2008 et déployé depuis
  • 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2010
  • 8,3 % de hausse pour le chiffre d'affaires entre janvier et septembre 2011
  • 0,9 % de part de marché en cumul annuel mobile arrêté à fin décembre 2011 Sources : Intermarché, LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2213

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