Netto veut tirer profit de l'essor du discount

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Concept - La cinquième enseigne de hard-discount française s'ouvre aux marques nationales dans une surface agrandie. Sans renier le principe de la simplicité de l'offre, succès de ce modèle économique.

Netto

En 4 par 3, juste devant, une publicité pour un hyper Carrefour, situé en périphérie. De l'autre côté du rond-point, un Grand Frais et un Leader Price. Un peu plus loin, un Ed. « Vu la concurrence, Mâcon est un excellent laboratoire, estime Lilan Etienne, chef de projet pour le nouveau concept Netto. Si nous obtenons de bons résultats ici, cela devrait être le cas partout ailleurs. » Depuis son ouverture le 17 juin, le nouveau Netto affiche déjà des croissances de chiffre d'affaires au m² fulgurantes : + 83 % la première semaine, + 99 % la deuxième. De quoi espérer remédier à la principale faiblesse de Netto aujourd'hui. Quand ses principaux concurrents parviennent à un chiffre d'affaires d'environ 6 000 € au m², l'enseigne de hard-discount des Mousquetaires reste à la traîne. L'objectif est de gagner 40 % sur ce critère clé.

Ventes en lots dégressives

Pour y parvenir, il s'agit d'abord de renforcer le choix. L'offre passe donc à 4 000 références, sur 1 000 m², contre 1 800 à 2 000 auparavant sur 700 m². Et plus question de se passer des marques nationales : elles représentent 8 à 12 % de l'assortiment. « Nous les faisons entrer dans les rayons où c'est vraiment nécessaire, explique Frédéric Brézet, responsable de l'enseigne Netto. C'est-à-dire essentiellement en hygiène, parfumerie, confiserie et nutrition infantile. » Les incontournables sont donc partout présents, tels Elsève, Coca-Cola, Le Petit Marseillais, Blédina, Panzani, Nutella.


© Thierry Moiroux / ANDIA


L'idée est de tirer profit de ces locomotives. Cela semble fonctionner, puisque le chiffre d'affaires du rayon hygiène-beauté a été multiplié par 3,5. Reste un danger : perdre de vue le coeur même du concept de hard-discount, basé sur les marques propres, la simplicité de l'offre (un produit pour un besoin), et la notion de bas prix. De ce côté-là, pas de souci. Au contraire même. Placées à côté des MDD, les marques nationales font éclater au grand jour la différence de prix. Pour simplifier encore la comparaison, et surtout clarifier l'offre, une marque transversale Netto verra le jour d'ici à la fin de l'année.

Le nouveau slogan arboré par Netto - « Plus j'achète, moins c'est cher » - reste lui aussi ancré dans l'univers du hard-discount. « Nous avons beaucoup travaillé sur les lots virtuels, témoigne Hervé Thomas, l'adhérent du Netto de Mâcon. Aujourd'hui, la moitié de la gamme est concernée. À terme, ce sera 70 %. » Un système d'étiquettes et d'affichettes spécifiques est mis en place pour mettre en avant ce dispositif : le prix unitaire est indiqué et, juste à côté, le prix dégressif du lot virtuel. Ainsi, la baguette vendue à l'unité 0,45 € est cédée à 0,33 € à partir de trois achetées. Mais rendre clair et simple une organisation qui ne l'est pas est compliqué. Et l'explication n'est donc pas forcément encore totalement réussie.

Un code couleur noir

Pour autant, aucun client ne se plaint du système. Une enquête consommateurs est en cours mais, déjà, le magasin reçoit plus de 1 000 clients par jour, et le panier moyen, qui tournait aux alentours de 16-17 €, devrait pouvoir atteindre l'objectif fixé, à savoir un seuil de 22-24 €.

L'agencement intérieur, lui, est plutôt réussi. Certes, le code couleur noir rompt avec les habitudes du hard-discount, mais une fois entré, pas moyen de se tromper. « L'offre en frais ouvre le magasin, témoigne Frédéric Brézet. Nous l'avons travaillée en zone basse, afin que les clients puissent repérer ce dont ils ont besoin. » Le frais et le surgelé occupent environ 45 % de l'espace, avec l'apparition de nouveaux segments, tels le fromage emballé et la charcuterie. Autre nouveauté, un coin boulangerie-pâtisserie est placé dès l'entrée. Partout où c'est possible, les produits sont disposés en palettes, demi-palettes, et « prêts à vendre ». De même, chaque rayon est pourvu en gros conditionnements : ici un paquet de 5 kg de pâtes Panzani, là une bouteille de jus de fruits de 4 l...

Si ce nouveau Netto est à vocation alimentaire, le nombre de marchandises générales passe de 150 à 275 références, avec un petit coin bazar (ampoules électriques) ou un espace de 1,33 m de chaussants. De quoi cesser d'être un magasin d'appoint pour espérer devenir un magasin tout court.


Les chiffres
> Points de vente Netto : 411
> Chiffre d’affaires : 1,1 Mrd € en 2007
> Part de marché 0,9%, cumul annuel mobile à mi-mai
> Surface du nouveau Netto 650 à 1200m²
> Ouvertures prévues : 400 dans les cinq ans
> Références : 3 000 à 4 000

LES PLUS
> La présence de marques nationales
> Les gros conditionnements pour les familles
> L’annonce de la création d’une marque transversale Netto
> Des allées larges, permettant le passage de plusieurs chariots

LES MOINS
> Le manque de clarté du système de ventes en lots dégressives
> Une offre en non alimentaire plutôt limitée
 

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Article extrait
du magazine N° 2053

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