Nettoyeurs haute pression : halte à la baisse des prix

· Pour dynamiser le marché, les industriels améliorent leur offre avec des produits plus pratiques · Le leader Kärcher va même plus loin en relevant ses prix en GSA

Rien ne va plus sur le marché des nettoyeurs à haute pression, qui, loin des croissances à deux chiffres affichées ces dernières années, a régressé en 1997 de 3,8% en volume et de 4,9% en valeur (454,1 millions de francs de CA) par rapport à 1996. A qui la faute ? « Aux GSA », répondent en coeur les industriels. Les uns de citer les 20 000 Kärcher écoulés par le Galec en 1996 à un prix de vente consommateur inférieur à 500 F. « A force d'opérations promotionnelles avec des premiers prix, les GSA ont fait baisser le prix moyen en dessous de 600 F », regrette François de Clermont Tonnerre, directeur général de Suroil (marque Suroil en GSA et GSB). Chez Kärcher, François Malmanche, directeur du département grand public, constate : « En 1995-1996, nous avons participé à de nombreuses mises en situation en magasin. Mais elles n'ont pas été réitérées l'an dernier, ce qui explique la baisse des ventes dans ce circuit. »

1 200 F chez Carrefour

Pour lutter contre cette baisse de chiffre d'affaires dans les hypermarchés, le leader (75,6% de PDM valeur en hyper) n'hésite pas à relever ses prix moyens de 10%. « Cette hausse s'accompagne d'une évolution technologique des produits et des moyens destinés à des mises en avant identiques à celles réalisées en 1995-1996 », explique François Malmanche. Carrefour proposera ainsi prochainement un modèle de Kärcher tout équipé à 1 200 F. « Tout le monde se retrouve gagnant dans cette hausse de prix », affirme François Malmanche. Car les consommateurs savent bien que la qualité se paie. Pour preuve, les premiers prix à moins de 500 F n'ont représenté que 8 000 pièces l'an dernier sur un marché en GSA de 124 000 unités. » Pour soutenir sa gamme, le leader est présent à la télévision depuis le 4 mars et jusqu'à la mi-mai. Kärcher affiche également sa volonté de créer des événements tant en GSA qu'en GSB. « 1998 est notre plus grosse année en terme d'investissement publi-promotionnel », souligne François Malmanche.

Evolution technologique

Egalement au programme du leader, le renouvellement de sa gamme en GSB avec des produits qui se veulent plus techniques et surtout plus faciles d'utilisation. « Nous avons amélioré la maniabilité de nos nettoyeurs, inséré une commande marche/arrêt à la poignée, des enrouleurs de flexibles. Autant de progrès qui permettent une utilisation simplifiée et rendent ces produits accessibles aux femmes », précise François Malmanche.

Une stratégie adoptée par la concurrence. Présent uniquement en GSB, l'outsider Kew propose ainsi sa gamme Dynamic. « Nous cherchons à développer des promotions qualitatives avec des contrats d'extension de la garantie payants », explique Andrew Caddick, coordinateur marketing chez Kew. Rebaptisée récemment Alto France, Kew devrait d'ailleurs progressivement passer l'ensemble de ses gammes sous l'appellation Alto-Kew Technologie avec disparition, à terme, de la marque Kew.

De son côté, Suroil développe des produits comme le Modulo vendu en GSA environ 690 F ou encore le Caramatic en GSB, doté d'une poignée marche/arrêt (PVC : 890 F). « Nous disposons de 80 points de service après-vente et tous nos produits sont garantis un an pièces et main-d'oeuvre », assure François de Clermont Tonnerre.

Enfin, il faut compter avec l'arrivée du spécialiste du jardin, Gardena, qui propose aux GSB, mais aussi aux Lisa et jardineries, son nettoyeur-brosseur 1600 (PVC : 1 600 à 1 690 F). « Nous misons sur le concept entretien de la maison avec un produit que nous cherchons à référencer dans le rayon jardin », explique Thierry Legrand, responsable du marketing grand public chez Gardena. Une initiative saluée par la concurrence, qui espère ainsi voir les nettoyeurs à haute pression, absents pour l'instant de ces circuits de distribution, s'y développer.
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Article extrait
du magazine N° 1580

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