New Look a réussi dans la mode

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Depuis son rachat par Permira et Apax, la chaîne de textile britannique est passée du discount à l'univers de la mode. Et se développe à l'international.

2005 aura été une année placée sous le signe de la croissance pour la chaîne britannique d'habillement féminin New Look. Une stratégie rendue possible par son rachat, en février 2004 - au travers d'un MBO- , par les fonds d'investissement Permira et Apax Partners, pour un milliard d'euros. Depuis, New Look, sous la houlette de Phil Wrigley, son PDG, a accru sa part de marché dans le vêtement féminin de 3,9 à 4,5%, portant atteinte aux deux leaders du secteur : Marks & Spencer et Next.

Le marché enfants visé

Outre les accessoires et la chaussure, la chaîne a lancé, en septembre dernier, une collection masculine destinée à être vendue dans plus de 150 magasins d'ici à un an. Et vise le marché des enfants. Après avoir testé le concept dans 16 magasins, via un partenariat avec le spécialiste de la mode enfantine Adams, le distributeur prévoit d'en étendre la diffusion dans 100 de ses plus grandes unités. « Le plus gros succès de New Look a été de passer de simple discounter à véritable spécialiste mode », commente Maureen Hinton, analyste distribution senior chez Verdict en Grande-Bretagne. Une performance atteinte grâce à une solide équipe de designers en interne et soutenue par une excellente chaîne d'approvisionnement. »

Depuis deux ans, New Look a aussi accru son parc. Et a racheté, en octobre 2005, 34 points de vente à Littlewoods. Un rachat qui s'inscrit dans une volonté d'expansion au Royaume-Uni (de 180 000 m2 actuellement, la chaîne vise les 240 000m2 d'ici à mars 2006). Parallèlement, la marque, pour conserver les faveurs des jeunes, a développé des enseignes design, à l'image du tout nouveau magasin de Liffey Valley, près de Dublin.

Le développement international vient entériner ce processus. « Depuis notre rachat, il a toujours été en ligne de mire », confirme Michael Lemner, directeur du développement international de New Look et directeur général de la filiale française Mim. Concernant ses chances de succès, les analystes conviennent que la chaîne présente de nombreux avantages : « Grâce à Internet et à la globalisation de l'information, il est plus facile pour une chaîne textile pour jeunes comme New Look de s'implanter sur de nouveaux marchés », confirme Maureen Hinton.

À celui qui lui demande si cette expansion est un prélude à une réintroduction boursière, Phil Wrigley répond qu'il n'exclut rien. Une façon de garder les portes ouvertes pour une expansion toujours plus ambitieuse.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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