Nielsen trace les pistes d'une année 2013 délicate

Dans le cadre de son étude sur les tendances 2013, le panéliste Nielsen dresse le panorama d'une consommation sous contraintes, mais traversée par de nouvelles tendances. Aux distributeurs d'arriver à en tirer profit.

Crise ou pas, les Français ont toujours de l'appétit ! Ce premier enseignement, qui n'a rien d'un scoop, cache pourtant des changements importants dans leurs habitudes alimentaires. Dans sa récente étude Conjoncture 2013, le panéliste Nielsen s'est justement penché sur les appétits de consommation en France, gageant que les tendances qui se dégagent des dernières évolutions de 2012 vont continuer d'irriguer l'année en cours. « En 2012, la consommation a augmenté de 3,4% en valeur et de 0,5% en volume, explique Laurent Zeller, directeur général de Nielsen France. Même si, à parc constant, on est en recul de 0,2 point, il ne faut pas exagérer l'impact de la crise. Depuis cinq ans, la part des dépenses alimentaires dans le budget est stable, après avoir diminué pendant des années. »

Pourtant, la tendance est bien à l'économie. « On voit que les gens puisent dans les budgets dits incompressibles. La téléphonie, grâce à l'arrivée de Free, en se chauffant un degré de moins, en assurant la voiture au tiers au lieu de tous risques, etc. », témoigne Isabelle Kaiffer, directrice commerciale et marketing de Nielsen France.

Surtout, la restauration souffre durement des arbitrages des Français, qui préfèrent de plus en plus manger chez eux, ce qui dope les achats de la grande distribution. Rien qu'au premier semestre 2012, le chiffre d'affaires de l'hôtellerie-restauration a baissé de 8%, selon Nielsen. Et la tendance ne semble pas s'être inversée depuis.

Les ventes alimentaires résistent

164

Le nombre de catégories en croissance en volume, sur un total de 274

71,5%

La partde ces catégories dans le CA PGC+FLS

Les chiffres le prouvent. La période est surtout difficile pour les biens durables, à l'image des performances des rayons maison et loisirs, en net recul sur un an (- 4,2% et - 5,4%). À l'inverse, le frais traditionnel et le frais libre-service continuent de connaître une belle croissance. Ces secteurs profitent d'une tendance longue qui pousse les consommateurs de plus en plus vers les produits frais, comme le montre la « part de frigo » qui est passée de 33,5 à 38,3% des achats, entre 1997 et 2011. En tout, la majorité des catégories, 164 sur 274, soit 71,5% des ventes PGC+ FLS, connaissent d'ailleurs une progression sur l'année.

Chercheurs de bons « deals »

Sensibles aux bonnes affaires, les Français deviennent de fins connaisseurs des stratégies prix des enseignes. « Les industriels qui réduisent la taille de leurs packs pour maintenir les prix se trompent, avertit Laurent Zeller. La tendance est aux grands formats économiques. Les Français cherchent de bons " deals ", surtout parmi les familles nombreuses. »

Nielsen révèle d'ailleurs que, contrairement au discours ambiant des distributeurs, la pression promotionnelle sur les grandes marques nationales a encore augmenté et devrait continuer de le faire en 2013. « Les consommateurs réagissent très bien à la profondeur de la réduction et à l'immédiateté », détaille le directeur général de Nielsen France. En revanche, les prospectus tendent à compter moins d'articles en promo.

En parallèle, l'effort des distributeurs sur les prix de fond de rayon est bien perçu par les consommateurs. Ajouté à l'aspect pratique offert par les drives, cela provoque une situation inédite pour le hard-discount. Pour la première fois, ces réseaux ferment des points de vente ! À surveiller. Paradoxalement, le marché des MDD stagne depuis plusieurs années. Alors que celles-ci pesaient 30% en valeur, en hypers et supermarchés, en 2009, elles représentaient 30,1% des ventes en 2012...

En revanche, les différents segments de ce marché connaissent des fortunes contrastées. Malgré la guerre des prix, les MDD ont de plus en plus de succès en gagnant en qualité. Désormais, les distributeurs disposent en effet d'une légitimité suffisante pour s'étendre à des produits bio, de terroir, ou carrément premium.

Ce n'est pas parce que la consommation est en berne, que les distributeurs n'ont plus de marge de manoeuvre pour se distinguer.

Le drive a un impact direct sur les hard-discounters

Cette grande nouveauté que sont les drives bouleverse le paysage de la distribution. Les gains de parts de marché se font essentiellement au détriment des hard-discounters. Bataillés sur les prix, comme le montre l'écart type croissant entre le distributeur le plus cher et le moins cher, les hard-discounters perdent avec le drive un nouvel argument : celui de la simplicité, de l'efficacité. Pour la première fois, leur nombre est en diminution, surtout pour les enseignes françaises, selon Nielsen. Côté MDD, la catégorie stagne en valeur, à l'exception des segments les plus valorisés.

 

 

 

Les prix prennent toujours davantage d'importance

54%

Le pourcentage de consommateurs ayant déclaré bien connaître les prix, en 2012

42%

Le pourcentage de consommateurs ayant déclaré bien connaître les prix, en 2006

Syndrome d'accoutumance ou fins de mois difficiles ? Les deux probablement. La sensibilité des consommateurs aux étiquettes augmente à toute vitesse. Ils étaient 54% à déclarer avoir une bonne connaissance des prix en 2012, contre 42% six ans plus tôt. 39% d'entre eux assurent même savoir le prix de la plupart des articles qu'ils achètent et remarquer les changements de prix. Entre-temps, il faut dire que la pression promotionnelle a connu un effet boule de neige remarquable, en progression constante, à l'exception notable de 2011. Les ventes PGC et FLS sous promotions sont passées de 13,1% à 19,9% des ventes entre 2000 et 2012.

 

 

 

Même si à parc constant, on est en recul de 0,2 point, il ne faut pas exagérer l’impact de la crise. Depuis cinq ans, la part des dépenses alimentaires dans le budget est stable, après avoir diminué pendant des années.

Laurent Zeller, directeur général de Nielsen France

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Article extrait
du magazine N° 2263

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